Pokemon Go - это естественный вирус или глобальная PR-кампания от Нинтендо?

Основная статья на Хабре: https://habrahabr.ru/post/306522

В первый раз я задумался об этом вопросе, когда на сельском ТВ-канане Урала увидел в новостях репортаж о зависимости людей от этой игры с трансляцией ролика, когда толпа ищет покемона в Central Parke. Потом тот же ролик в тот же день я вижу на канале Россия24. И это не была проплаченная реклама, это был выход в СМИ, который коммерческая игра получила бесплатно, на проф.сленге это называется – Earned Media).

Сопоставив еще пару фактов: «не во всех странах можно скачать», «частые падения серверов из-за кол-ва пользователей», не новая идея с дополненной реальностью, я понимаю, что имею дело с качественно спланированной PR-кампанией, в которую вкладываются бешеные деньги, да такие, что аж до Урала докатился вирусный эффект %)

Два важных термина в технологии создания медийных "вирусов":

1. В любой вирусной PR-кампании есть наиважнейший этап, который называется "посев". Посев - это платное (или бартерное) размещение информационного повода в "посевных СМИ", который должны подхватить люди и другие СМИ для дальнейшего распространения. Такой "посев" или "платное размещение" называется "Paid media" (оплаченное); размещение в собственных инфо-каналах называется "Owned media" (во владении); а полученное бесплатно - Earned media (заработанное).
2. А также второй термин - "коэффициент вирусности". Этот коэффициент указывает, как много мы получаем бесплатных просмотров на количество купленных. Например, если мы купили 1 млн просмотров, а итоговое количество просмотров через определенное время 2 млн, значит коэффициент вирусности равен двум. Этот коэффициент применим абсолютно к любой информации.

Признаками "посева" являются: 

1. Моментальная реакция. Т.е. информация обычно появляется сразу на многих ресурсах в кратчайшие часы от даты размещения "вирусного" видео (к примеру), на которое все эти новости ссылаются.
2. СМИ, на котором размещается информация. Идеально - это уважаемое СМИ, которое не размещает непроверенную и коммерческую информацию.
3. Заголовок. Он содержит название продвигаемого продукта и точный информационный посыл, который должны подхватить другие СМИ
4. Содержание и оформление новости. Оплаченная новость (Paid media) обычно оформляется качественно, в нее вставляют картинки с логотипами и видео. Обычная журналистская заметка намного более краткая, содержит факты, разные фотографии (а не одну, которую активно продвигают, или видео), в обычной новости избегается упоминание бренда и описание фактов с воодушевлением. 

А вот Earned media, дальнейшее распространение информации отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод. В общем, вторую волну новостей, за которые не платили, очень легко узнать по их "бедноте" брендированного контента. Но на них никто не обижается, т.к. это же бесплатно! :)

 

Первым делом я решил обсудить PR-кампанию Pokemon Go с профессионалами digital-рынка и узнать, что они думают по этому поводу (вот ссылка), но получил в ответ возмущения и тотальное непонимание. Мне даже приводили вот такие графики с посылом: «о чем тут вообще говорить, если такой скачек акций у Нинтендо? Понятно же, что это вирус! Само расползается!»

И когда уже в личных переписках я получил аналогичное непонимание от мэтров digital-рынка, я решил потратить пару часов, чтобы разобраться в вопросе.

Результаты своих изысканий я публикую в этой статье. Проводимая PR-кампания (которая все еще идет!) Pokemon Go намного шире и глубже того, что я откопал. Вот график из Google Trends, где видно, что тренд начался в сентябре 2015 года, а потом продолжился с января 2016 года:

Начнем с "июльского ралли" информационного посева, стартовавшего с даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю, как велась подготовка этой кампании. Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ. 

Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берете всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева, как на скриншоте. И видите все первые, наиболее вероятно оплаченные выходы, а дальше уже идет волна "полученных выходов" (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.

Итак, мини-карта посева инфо-поводов через самые крупнейшие мировые СМИ по датам:

5 июля (за 1 день до релиза):

 

6 июля (дата релиза игры):

7 июля (1 день после релиза):

8 июля (2 дня после релиза):

9 июля (3 дня после релиза):

10 июля (4 дня после релиза):

11 июля (5 дней после релиза):

12 июля (6 дней после релиза) и более старые даты:

Запуск истории про использование игры для бизнеса с 12 июля (6 дней после релиза):

Вирусная история про Central Park, с 15 июля

15 июля (9 дней после релиза):

Как готовилась это PR-кампания? Уходим в историю до 2014 года:

А теперь углубимся в историю, т.к. таких результатов PR-кампании сложно добиться без хорошей арт.подготовки в прошлых периодах:

Июнь 2016, предваряющая кампания:

Весна 2016 года:

Начало 2016 года, 20 лет вселенной Покемонов:

Анонсы в 2015 году:

2014 год, первые упоминания:

Итоги:

На что я хотел бы обратить ваше внимание:

1. На скорость и масштаб информационного давления (я нашел только самую верхушку айсберга) 
2. На суть информационных посылов, большинство имеют «вирусное» содержание для того, чтобы их подхватили другие СМИ.

Рано делать выводы и давать оценки самому продукту, в статье опубликованы общедоступные факты, которые касаются PR-кампании этой игры.

Цель моей статьи:

1. обратить внимание на работу мировых PR-профессионалов и публично разбирать с профессиональной точки зрения их работу;
2. если кто-то знает человека, который руководит этой кампанией, я буду признателен за ссылку (в комментах или в личку) на его аккаунт, или сайт, или канал в vimeo, чтобы следить за его проектами и учиться у него. Спасибо!

Меня можно найти тут: fb.com/denis.sergeev

Денис Сергеев, основатель компаний titansoft.ru и web2win.ru

 

_{Правила использования этой статьи:
  1. можно использовать частично или полностью. 
  2. обязательное указание автора: ссылка на пост с анонсом или прямая ссылка на статью web2win.ru/pokemon-go}

 

 Напишите мне свое мнение: