Марк Твен в письме к молодому другу советовал: «Я заметил, что ты используешь ясный, простой язык, короткие слова и сжатые предложения. Именно так следует писать по-английски. Это современный и лучший способ. Придерживайся его».  20 марта 1880.

«Я сделал это письмо объемнее, чем обычно лишь потому, что не было времени сделать его короче»
Блез Паскаль (1623-1662).

Основой коммерческого сайта является информация – тексты, которые написаны вами или были заказаны у журналистов. Какие они должны быть? Как проверить, хороший ли текст? «Продает» ли он?

В Интернете человек очень быстро работает с информацией. У него нет времени вчитываться. Этот факт определяет, какой текст человек будет читать с удовольствием, а какой нет. Итак, каким должен быть текст на коммерческом сайте?

 

Смысловые принципы:

1. Любой коммерческий текст – это ответ на вопрос "почему мы?". Не так важно, о чем повествует текст. Человек ищет информацию, почему нужно выбрать именно вас. Отвечайте своим текстом на этот вопрос.
2. Побуждение к действию! Например, телефон или форма заказа - в конце текста. Побуждающую фразу с телефоном также можно разместить и после первого абзаца для особо торопливых читателей.
3. Смысловые блоки. Разбивайте текст подзаголовками, дополнительными отступами, графическими элементами.

Визуальные принципы:

1. Простые слова и предложения. Но в крайнюю сухость текста переходить тоже не стоит.
2. Списки. Структурируйте свои мысли и взгляд читателя.
3. Цифры вместо слов. За цифры цепляется взгляд. Интернет нарушает правила, т.к. редактора журналов и газет требуют писать все цифры словами!
4. Осторожно с выделениями. Частое использование фраз жирного шрифта или подчеркивания вносят неразбериху в текст.

Что нужно сделать, когда вы написали текст или вам его принесли на согласование/доработку? 

Во-первых, провести хладнокровное сокращение: ненужной и ненаглядной информации, количества выделений в тексте, слов в заголовках и подзаголовках.
Во-вторых, пройти по логической структуре текста. Правильная ли последовательность смысловых блоков?
В-третьих, после прочтения текста задайте себе ключевой вопрос: «почему нужно выбрать нас?» и ответьте на него, исходя из этого текста. Если ответы есть и их достаточно – тест пройден. Можно публиковать!

P.S. Всегда полезно перед публикацией текста сделать паузу - день или ночь. И уже на свежую голову прочитать текст заново: становятся очевидны многие вещи.

Разбор кейсов.
Основные ситуации, с которыми вы можете столкнуться:

Ситуация 1:
Работа с классическим журналистом, который привык писать статьи «тысячами знаков». Текст получается большой, не структурированный, «абзац за абзацем».
Решение:
      1. Смените подрядчика.
      2. Дорабатывайте тексты самостоятельно.
      3. Ставьте журналисту задачу с учетом описанных выше принципов (если честно, это вряд ли поможет).

Ситуация 2:
Нет времени писать тексты, этим занимается совершенно неподходящий человек у вас на фирме.
Решение:
Обратитесь к профессионалам, лучше к специалистам по текстам для Интернета.

Ситуация 3:
Руководитель не считает, что нужно тратить деньги на изменение существующих текстов на сайте.
Решение:
Найдите сайт конкурента (или партнера), на котором соблюдены принципы, приведенные выше. Распечатайте один текст с этого сайта и похожий текст с вашего сайта. Дайте почитать руководителю – он все поймет. Пример, естественно, должен быть наглядным.

Денис Сергеев, 2010