В преддверии мастер-класса «Технологии создания продающего сайта» от Сергея Спивака, который пройдет 1 марта в рамках Уральской интернет Недели 2013, представляем вам весьма занимательную статью Брайана Айзенберга, автора методики повышения конверсии «persuasion architecture» и владельца компании Future Now, Inc. Эта статья посвящена анализу РРС-кампании бренда Raven Tools, и в ней даны некоторые ценные советы по оптимизации РРС-целевых страниц.

Как создать продающую РРС-целевую страницу и привлекательное РРС-объявление?

На этот вопрос хочется дать ответ в виде высказывания автора статьи:

«Начните работу с целевой страницы и спросите себя, как она ответит на вопросы вашей целевой аудитории. Затем составьте более подходящее рекламное объявление или же email-сообщение для нее таким образом, чтобы пользователям захотелось полностью увидеть вашу страницу».

7 этапов создания убедительной целевой страницы:
1. Составьте список ваших возможных целевых страниц.
2. Спросите себя, какую целевую аудиторию может заинтересовать рекламное объявление.
3. Определите, какой вопрос/проблему решает страница.
4. На какой стадии процесса покупки эта проблема решается (ранняя стадия, средняя, поздняя; после покупки или на стадии осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, принятия решения о покупке, реакции на покупку)?
5. Какие действия необходимо предпринять пользователям, чтобы перейти на следующий этап? Как вы будете отслеживать эти действия?
6. Какая информация подтолкнет их к переходу на следующий этап?
7. Если на 4-6 этапах целевая страница работает плохо, необходимо создать другую. Если же все хорошо, тогда проверьте ее структуру (заголовок, основной контент, СТА-элемент и т. д.) и определите три ключевые момента:
• Актуальность контента, т. е. его соответствие желаниям и потребностям целевой аудитории.
• Ценность предложения, или почему ваше предложение самое выгодное для потребителя среди других похожих.
• Призыв к действию не должен вызывать сомнений у пользователей.

Как только у вас на руках будет надлежащего качества целевая страница, решите для себя, какое рекламное объявление/email-сообщение или какая кампания в социальных сетях привлечет внимание пользователей и заставит их перейти по ссылке для полного просмотра страницы? Как вы сможете привлечь их внимание? Как сможете убедить в том, что именно ваше предложение решает их проблему? Как покажете уникальность и выгодность предложения?

Теперь давайте проведем небольшой анализ примера, представленного выше, по ключевому слову/содержанию объявления/контента целевой страницы:

Ключевое слово (keyword): средний этап, поиск SEO-инструмента. Поисковый запрос по ключевым словам «программное обеспечение для управления SEO-кампанией» пользователи, вероятнее всего, введут на среднем этапе покупки, т. е. это будут те, кто уже поняли, что им нужен SEO-инструмент, но еще не рассматривали особенности инструмента, зависящие от типа программного обеспечения.

Рекламное объявление: поздняя стадия, принятие решения о покупке. Объявление не дает никакой конкретной информации о ценности программного обеспечения, предлагаемого компанией Raven. Но здесь хорошо видно предложение попробовать бесплатную пробную версию – CTA.

Целевая страница: поздняя стадия, готовность к сделке. Целевая страница рассчитана на тех, кто находится на последнем этапе процесса покупки, и предлагает бесплатную пробную версию. Пользователи легче согласятся на сделку после более подробного знакомства с предложением, поняв, что это предложение сделает их жизнь ярче.

Контекстная реклама нуждается в персонализации и, разумеется, проведении сплит-тестирования. Вот что об этом говорит Стив Джексон (Steve Jackson):
Я думаю, что основная проблема заключается в нехватке информации для принятия решения. Прежде чем получить необходимую дополнительную информацию, пользователям необходимо подписаться на эту услугу.
Наверняка это сделано компанией намеренно, и если бы я наткнулся на это объявление случайно, а не рассматривал его по вашей просьбе, вряд ли меня здесь что-то заинтересовало. Думаю, с такой страницей будет трудно конвертировать пользователей. Компании необходимо сделать свое предложение более простым и заманчивым, чтобы произвести положительное первое впечатление.

Весьма ценные замечания дал Алхан Кесер (Alhan Keser):

1. Мне хотелось бы отметить отсутствие связи лид-формы с предложением бесплатной пробной версии. Сначала я заметил СТА-элемент, и перспектива создания аккаунта меня слегка смутила. Чуть позже я заметил надпись «30-дневная бесплатная пробная версия» в правом верхнем углу. Я бы разместил эту фразу в рамках формы и изменил надпись на CTA-элементе: «Запустить пробную версию», или что-то в этом духе. Фраза «Создать аккаунт» в данном случае не дает ясного представления, что конкретно произойдет дальше (но возможно, что это задумано намеренно).

2. Я разместил бы важнейшие характеристики данного предложения ближе к верхней части страницы, чтобы не потерять их из виду на маленьких экранах. Также можно использовать какие-либо указательные элементы (стрелки, например), чтобы дать понять пользователям, что у этой страницы есть продолжение.

3. Громоздкий параграф из 5 строк (которые я просто не захотел читать) было бы лучше разбить по пунктам, отметив каждый пункт галочкой или буллитом.

4. Я не увидел четкого обозначения ценности предложения, пока не прочитал все, что есть на странице. Думаю, что заголовок «SEO Management Software» предназначен больше для поисковиков. Хотелось бы предложить заголовок в духе «Все SEO инструменты вы найдете здесь» (перефразированный подзаголовок). И только тогда я бы сразу понял, в чем заключается ценность предложения компании Raven.

И в дополнение: думаю, что здесь был бы кстати видеоролик. Вопрос лишь в том, не будет ли этот видеоролик на данном этапе выдавать слишком много информации и отталкивать пользователей от следующего шага.

Действительно, каждый раз, когда контент страницы представлен сильными горизонтальными линиями, то складывается общее впечатление, что вы видите всю страницу, и не возникает никаких подозрений о том, что здесь требуется прокрутка. Вот как страница выглядела на экране, когда она впервые появлялась перед глазами пользователей:

На странице нет никаких визуальных подсказок о том, что у нее есть продолжение ниже линии сгиба.

Вот что отметил Марк Гарнер (Mark Garner) о дизайне целевой страницы:
1. Шрифт серого цвета на сером фоне?! Я бы не рискнул…
2. Перечисление преимуществ/особенностей крошечным монотонным шрифтом (и даже здесь серое на сером!). Ай-яй-яй!
3. Где мой пистолет, я бы убил дизайнера этой страницы!
4. Я не хочу больше ничего говорить (вернее хочу, но лучше промолчу).

Наконец, Бобби Хьюитт (Bobby Hewitt) подсказал, как можно подтолкнуть потенциальных клиентов действовать дальше, убрав элемент, вызывающий
определенные сомнения:
1. Я бы проверил, насколько увеличивается количество отказов пользователей из-за сообщения о необходимости ввода информации о кредитной карте («От $ 99/месяц – для профессионалов, $ 249/месяц – для агентств»).
2. Может быть, для начала было бы неплохо убрать эту надпись на более поздние этапы конвертации.

Raven – довольно сильный бренд на западном рынке, но как вы можете видеть, и у крупных компаний бывают ошибки.

Приглашаем Вас на
Интенсивный практикум от Сергея Спивака (с 10:00 до 19:00)

Сергей Спивак, генеральный директор холдинга Internest (Москва)

Основные блоки программы:

Содержание страниц, продающие тексты, подготовка к SEO;
Главная страница, дизайн сайта, юзабилити;
Реклама в поисковых системах;
Оценка эффективности сайта
и многое другое!

Все подробности здесь!









Оригинал статьи