ExpertSender подготовили материал для блога Web2win о главных возможностях email-маркетинга, когда ваша главная задача – трафик.
С тех пор, как журналистика перешла в онлайн-пространство, от СМИ потребовалось больше усилий для развития. Теперь недостаточно просто сложить газеты стопкой в ларьке и ждать, когда их раскупят. Или запустить сайт с новостями и рассчитывать, что трафик вырастет сам по себе. Поэтому настало время адаптироваться к реалиям сети и использовать современные методы: создавать приложения, запускать контекстную рекламу, раскручивать digital-каналы.
В этой статье мы поговорим, как современным СМИ можно использовать для продвижения емейл-рассылки.
О чем рассказать СМИ в рассылке?
Чаще всего письма содержат дайджест новостей за день или за неделю. Это самый распространенный формат.
Обычно это автоматические сообщения – триггерные или регулярные, – которые сами подтягивают “свежий” контент в письма с сайта или RSS-ленты. Такие письма могут готовиться и всякий раз вручную – например, если контент для рассылки уникальный в случае платных подписок, или нужна адаптация исходного материалы под формат емейла.
Некоторые издательские дома делают рассылки не от целого издания, а от отдельных его подразделений. Например, Conde Nast Россия готовит отдельные письма с видео-контентом каждый месяц. В этом письме видео-команда редакции делится своими успехами в виде небольшой инфографики и прикладывает ролики.
Порой СМИ позиционируют свою рассылку как особый вид их авторского контента. Так, у американского онлайн-издания о бизнес-путешествиях Skift письма выглядят как личные, от редактора, и уходят каждый день.
Это довольно затратный по ресурсам формат, ведь повод каждый день нужно придумывать и оборачивать в красивый, экспертный, актуальный конкретно сегодня текст. Но личные именные письма всегда читаются охотнее, поэтому такая редакторская колонка может сделать издание неповторимым и выделить на фоне остальных.
Некоторые новостные сайты отправляют письмо сразу при обновлении ленты новостей. Этот вариант удобен не всем читателям. Многие подписчики не ожидают, что в ящике скапливается несколько сообщений за один день, он может принять их за спам и пожаловаться на такое безбожное закидывание письмами.
Чтобы сохранить лояльность подписчиков, можно спрашивать у них, с какой частотой им комфортнее получать от вас письма: например, раз в день, трижды в неделю, еженедельно.
Технически это можно настроить с помощью менеджера подписки, сегментов, динамического контента и разных других механик. Для каждой частоты можно готовить отдельные письма: ежедневная сводка, свежие новости за два дня, главное за прошедшую неделю, лучшее в этом месяце и прочие. Так издание может показать, что уважает личное пространство подписчика и готово подстроиться под их предпочтения. Причем не только по частоте, но и по тематике. К примеру, подписчики могут интересоваться только спортивными новостями, жизнью селебрити или экономикой. Рассчитанные на широкую аудиторию СМИ могут предлагать выбирать интересную подписчикам тематику и получать письма только по ней.
В некоторых издательских домах помимо основного издания есть самостоятельные дополнения к ним. Например, американский Vogue и его приложение Vogue Runaway. У них разные рассылки, но издание не отслеживает пересечения подписчиков и не ограничивает количество отправляемых писем для одного читателя. По итогу в день от них уходит до четырех писем.
Помимо этого, в письмах Vogue ссылки на материалы не кликабельны напрямую из письма и работают только из веб-версии. Это делает рассылку бесполезной, потому что анонсирует материалы, на которые невозможно перейти, и плохо сказывается на лояльности подписчиков. Согласитесь, мало у кого есть время и желание искать работающие ссылки.
Резюме
У СМИ, как и в eCommerce, есть свой товар – информация. Ее также нужно качественно упаковать, красиво подать и умело распространить. И емейл-канал отлично подходит для такой задачи.
Описанные выше способы и рекомендации – лишь малая часть того, в каких форматах можно донести контент до читателей. И когда в штате есть дизайнер и креативная группа, возможности практически не ограничены 
Автор: Артем Перфилов, эксперт по email-маркетингу ExpertSender Russia.
