Разрушение преград.
Как социальные медиа изменили наше представление о ведении бизнеса.

В компаниях часто выходит, что отдел маркетинга работает обособленно от команды разработчиков, которые в свою очередь никак не взаимодействуют с менеджерами.  При этом сам отдел по работе с клиентами отделен стеной от самих же клиентов с их мнениями.

Мы преуспели в сборе информации, но когда приходит время ею делиться, эти преграды продолжают крепко стоять.

Как бы Вы не оценивали итерацию в социальных медиа, считали ее дурным веянием  времени, причудой маркетинга или вторым пришествием, нельзя отрицать, что с её помощью началось разрушение внутренних преград в компаниях. Социальные медиа позволяют компаниям  и их клиентам общаться напрямую и часто, устанавливая крепкие взаимоотношения и даже позволяя им скооперироваться для реализации проектов. Бизнес начинает использовать социальные сервисы и видит, что это разрушает преграды традиционного менеджмента.

До недавних пор социальные медиа были необязательными для бизнеса, однако Шарлен Ли, одна из ведущих мыслителей социальных медиа и соучредитель Altimeter Group, прогнозирует, что те компании, которые не начнут использовать социальные медиа в ближайшие 3-5 лет, перестанут существовать. И это не преувеличение, что социальные медиа изменяют каждый аспект бизнеса.

Мы не говорим об обновлении заплесневелой страницы на Facebook раз в месяц или единичных твитах. Изменения касаются формирования новой экосистемы социальных медиа, где каждый элемент организации находится в сотрудничестве с другим, где клиенты мгновенно становятся участниками диалога.

В любом случае, это судьба цифровой эпохи. Тим Бернерс-Ли, изобретатель Всемирной паутины, до сих пор верит, что интернет перестанет быть хранилищем данных, а станет тем, что связывает людей. «Интернет – это в первую очередь социальное изобретение, а не техническое. Я спроектировал сеть для того, чтобы помогать людям в совместной работе, а не как техническую игрушку», – писал ученый в своих мемуарах. Только с появлением web 2.0 понимание интернета как социального посредника начало формироваться.

Как обычно, когда речь идет о технологиях, бизнес отстает на пару лет от культуры. Facebook существует уже достаточно долго, чтобы войти в словарь как глагол и вдохновить на создание голливудского фильма, но аппетиты бизнеса по отношению к социальным медиа только разгораются.  Согласно исследованию Университета штата Мериленд, в 2009 году процент малого бизнеса, использующего социальные медиа, вырос с 12 до 24. Похоже, что за 2010 год этот процент удвоится снова.  Питер Ким, северо-американский управляющий директор Dachis Group в Остине, штат Техас, который помогает компаниям разрабатывать бизнес-стратегию в социальных медиа, утверждает, что грядущий год станет годом, когда бизнес по-настоящему начнет использовать потенциал социальных сервисов.

«Эти технологии стоят позади начальной стадии рекламной кампании», – говорит Ким. «У нас были все компании из Fortune 100, вплоть до малого и среднего бизнеса. Мы заметили всплеск активности в декабре прошлого года, когда предприятия начали выходить из рецессии. Теперь их потенциальный бюджет на маркетинг в социальных медиа обещает увеличиться в два раза».

В это году уже были успешные smm-кампании, как вирусного видео Old Spice. Или компания Naked Pizza franchise, которая осуществила 20% продаж через Twitter. Или Blendtec’s с серией забавных видео, где ученый измельчает все, начиная c iPad’a до BlackBerrys, при помощи них продажи были увеличены до 700 процентов. Или BurgerKing, чьи приложения в Facebook стали идеалом присутствия в социальных медиа.

По большей части, это ловкий маркетинг. Мы пока еще не увидели, как социальные медиа изменили бизнес, но мы начали видеть их очертания. Адам Кидрон, например, сказал, что его ресторана Manhattan burger joint (4food) вообще не было бы без социальных медиа. Заведение здорового питания, открывшееся в сентябре,  основано на том, что каждый посетитель выбирает начинку своего бургера (от крупы до вегетарианского суши).

«Потребители становятся все более искушенными, с очень разнообразными вкусами», – говорит Кидрон, который планирует открыть еще 11 ресторанов по всему Нью-Йорку. «Мы спросили себя: есть ли еще более лучший способ создания идеального продукта, нежели предоставить потребителям самим сделать его по-своему вкусу. Как только мы пошли по этому пути, все аспекты социальных медиа были задействованы. Если потребитель создает новый продукт, он должен быть сохранен в базу данных и иметь новое имя. После этого мы должны выяснить, как продать его другим потребителям. Действительно, социальные медиа являются основной частью нашего продукта».

По сути Кидрон и его команда создали стратегию для своего ресторана, которая от начала и до конца базируется на социальных медиа. После того, как потребитель создал свой сэндвич на одном из iPad’ов, расположенных по всему ресторану, или на своем компьютере дома, он дает ему имя и сохраняет. Если потребителю понравился его бургер, он может разместить информацию о нем в Twitter и Facebook. А если ему очень понравился собственный бургер, он может размесить видео на YouTube, которое будет показываться в ресторане. Если другие посетители купят его бургер, то создатель получает 25 центов на свой счет в ресторане.

Концепция ресторана 4food может показаться рекламным ухищрением, если не рассматривать предложение BurgerKing «Пусть будет по-вашему», где людям предлагается выбрать начинку бургера из ограниченного количества томатов, салата и приправы. В 4food же социальные медиа позволили удовлетворить широкий диапазон вкусов, что невозможно в традиционном ресторане.

Создать новый бизнес на основе социальных медиа гораздо проще, чем интегрировать в них уже существующий. «Я думаю, по мере того, как компании будут становиться все более социальными, они будут вынуждены претерпевать структурные изменения. А старейшие компании не меняли своей структуры очень давно», – говорит генеральный директор и основатель Social Media Group (social media агентство полного цикла в Торонто, которое занимается интеграцией больших компаний в мир социальны медиа). На уровне высшего руководства компании должны спланировать и понять, как изменить свой бизнес и управлять им.

Удивительно, но некоторые крупнейшие компании очень быстро адаптируются к социальным медиа.  После печальных 2005 и 2006 годов, когда блогеры придумали термин Dell Hell в отношении контроля качества продукции и сделали несколько видео с уничтожение ноутбуков, ставших популярными на YouTube, компания Dell начала общаться с покупателями в интернете. Первоначально спровоцировав скандал в сети, сказав, что компания не отвечает на критику блогеров, Dell изменила курс. Крупнейшая компания по производству компьютеров завела собственный блог Direct2Dell, с помощью которого заговорила на человеческом языке и даже выделила специалистов для решения проблем самых разгневанных блогеров.

Теперь Dell является примером взаимодействия с клиентами. Компания осуществляет тщательный мониторинг компьютерных форумов, LinkedIn и принимает участие в обсуждениях, чтобы отвечать на вопросы покупателей. На сайте  IdeaStorm пользователи сгенерировали около 420 идей, которые были реализованы.  Разработчики ноутбука Dell Mini даже взяли на вооружение дизайнерские идеи пользователей.

Starbucks заслуживает похвалы за аналогичную программу. Блог MyStarbucks-Idea связывает 50 представителей компании с потребителями, которые предлагают свои идеи для развития бизнеса. Компания отбирает лучшие идеи и реализует их, например, большая пластиковая кружка для холодного кофе и многоразовая резиновая трубочка. Starbucks стремится не распыляться на несколько социальных медиа, компания в режиме реального времени отвечает на вопросы миллиона фолловеров через свой официальный аккаунт в Twitter’e.

Одна из причин, по которой социальные медиа проникают в эти компании, это сотрудники, которые формируют повестку дня (не обязательно IT-специалисты).

«Социальные медиа в основном основаны на технологиях следующего поколения. Если сотрудникам не хватает знаний и инструментов для выполнения своих обязанностей, они отдают это на аутсорсинг», – говорит Фокс.

Немецкая компания по разработки софта для бизнеса SAP, одна из крупнейших в мире, работает по восходящему методу с большим успехом. Их SAP Community Network, которая была запущена с 2003 года и теперь насчитывает более 2 миллионов пользователей, является одной из самых трудоемких проектов. Более чем 5 тысяч участников, включая покупателей, партнеров и сторонних разработчиков, создают блоги в этой сети, тем самым формируя огромную базу данных для обратной связи с компанией. 700 других пользователей модерируют технические обсуждения, охватывающие темы от языков программирования до стабильности софта. Постоянный поток вебинаров и онлайн-лекций держат участников сообщества в курсе последних тенденций.

«Люди очень воодушевляются, работая с SAP. Мы создали сообщество энтузиастов», – говорит генеральный директор Гейл Мади-Бёрд. «И это дает нам возможность пытаться продать более дорогой товар и осуществлять кросс-продажи среди существующих клиентов».

На данный момент SAP практически не вмешивается в жизнь сети, компания только создала специальную службу, которая помогает кодифицировать полученную информацию. Потому что главной целью является не поддержание роста сети, а вовлечение как можно большего количества участников.  Общее количество участников не может являться адекватной метрикой для социальных сетей, а только количество активных пользователей, готовых сотрудничать.

Теперь сотрудники SAP могут совместно работать над новыми идеями с покупателями и другими коллегами посредством форумов и блогов. По сути, SAP использует соцмедийный софт для создания интранетов. А соцмедийная интеграция станет отличительной чертой их программного обеспечения для бизнеса. Ни одна часть компании не останется не задетой.

Итог: сеть позволила создать лояльность к бренду SAP, а также помогла компании создать узко специализированые лиды для продажи продуктов.

«Раньше считалось, что компании могут просто создать рекламный проспект и распространить его среди людей в надежде, что они посетят сайт, нажмут на кнопку «зарегистрироваться», а потом последуют за словами продавца», – говорит Гейл Мади-Бёрд. «Сейчас мы отказались от этого. Теперь маркетологи не создатели, а проводники».

Наверно, самое большое сомнение в социальных медиа, которое останавливает от компании от их использования, – страх того, что технологии внезапно изменятся: Twitter перестанет быть таким популярным, люди забросят Facebook или что-нибудь еще.

Арон Страут, директор по маркетингу в соцмедийном агентстве в Техасе, говорит, что сейчас основные очертания социальных медиа есть, однако они будут развиваться в сторону открытости. Вместо закрытых профайлов на Facebook, открытая система (open id) будет действовать как электронная почта, где каждый пользователь имеет собственный профиль, с помощью которого он может залогиниться в любой сети. Страут прогнозирует, что в ближайшие несколько лет профили в социальных сетях будут подтверждаться документами, удостоверяющими личность, что будет способствовать увеличению доверия к социальным медиа.

«В социальных медиа сейчас столько информации, что невозможно отделить зерна от плевел»,- утверждает Страут. «Это будет решительным шагом, особенно, если учитывать то, что высшее руководство компаний до сих пор не рассматривают социальные медиа всерьез».

Инструменты могут меняться, однако сам принцип настолько фундаментальный, что трудно представить то, что цифровой мир будет развивать в каком-то другом направлении. Как говорит Ким из Dachis Group: «Социальность лежит в основе человеческой природы. Мы хотим использовать все каналы для коммуникации: начиная от дымовых сигналов и заканчивая социальными сетями».

Джейсон Делей,

Entrepreneur Magazine.

Tags: SMM