Интервью с Евгением Романовым — руководителем отдела интернет-маркетинга в Корпорации ТЕХНОНИКОЛЬ.
Евгений, здравствуйте. Многие заявляют о необходимости сегментирования целевой аудитории, но подход к емейл-рассылке, как в вашей компании, я встречаю довольно редко. Вы предлагаете подписчику вступить в диалог и выбрать между материалами для бизнеса и для себя. Как такой прием повлиял на количество кликов и конверсий? Рассылка всегда была такой или можно провести сравнение между «до» и «после»? Тема письма “пора подтвердить подписку. Это последний шаг.” уже привлекает внимание.
Добрый день! У этого письма несколько задач:
- Получить подтверждение емейл–письмо работает как double opt-in и отсеивает несуществующие адреса.
- Отнести пользователя к одному из базовых сегментов ЦА компании.
- Получить первичную репутацию у почтового сервера получателя – в b2b доставляемость очень важна и даже если наше письмо подтверждения попадет в спам – его достанут оттуда, чтобы кликнуть по ссылке.
Мы изначально запустили именно такое письмо подтверждения, поэтому сказать что-то о его эффективности в сравнении с письмом, где находится одна кнопка, не могу. Но задачи, поставленные выше, оно точно решает, процент подтвердивших подписку у нас более 75%, мы знаем интересы подписчика и нет проблем с доставляемостью 
Письмо подтверждения подписки
ТЕХНОНИКОЛЬ производит и реализует сложные товары — кровельные, гидроизоляционные и теплоизоляционные материалы. Производство сезонное, также частые и сильные кризисы сильно сказываются на рынке. Насколько эффективно в таких условиях емейл-рассылка помогает удержать целевую аудиторию? Можете привести данные статистики в относительных величинах?
Основная задача рассылок в b2b – это оставаться на связи с нашими клиентами и партнерами. Решение о покупке часто принимается только после личной беседы и обсуждения условий.
Емейл-маркетинг в данной ситуации нужен, чтобы напомнить о компании, преимуществах продукта, наличии нужных решений в момент, когда потенциальный покупатель только задумывается о необходимости покупки этих товаров. Поэтому время жизни подписчика для нас очень важно.
Существуют разные аудитории и цепочки писем. С какой аудиторией сложнее всего работать: торговые партнеры, профессиональные клиенты, розничные покупатели или проектировщики? Или для кого-то из них вы не выделяете цепочки писем?
Сейчас у нас есть несколько разных рассылок, которые отличаются контентом, частотой, подходом – письма для частных покупателей, для бизнес-направления, отдельные рассылки для проектировщиков и подрядчиков. При этом мы не собираемся останавливаться и продолжает развивать сегментацию уже внутри конкретных групп пользователей. Это позволит давать наиболее релевантный контент для подписчиков и увеличить эффективность канала в целом.
Насколько разный контент для бизнеса и частных пользователей? Можете привести яркий пример, почему определенная информация не должна пересекаться в письмах для людей с разными интересами?
Разницу в контенте легко представить на себе – вы, как частный потребитель, строите себе коттедж или хотите утеплить балкон в квартире. Для вас совершенно не нужно знание о продуктах профессиональной линейки, которые и различаются по цене и имеют избыточные технические характеристики для ваших целей. Ваша потребность – выбрать доступный, качественный и недорогой материал и научиться его использовать.
Для бизнес-направления интересы и потребности совсем другие, как и набор продуктов, которые будут использоваться в работе. Вам нужны продукты с особыми характеристиками, важно понимание уровня компании и наличия каких-то отдельных условий для партнерства, понимание широты и комплексности предлагаемых решений. Например, очень важно знание о сервисе Службы качества для проверки заказчиком своего объекта или услуги Проектно-расчетного центра, где можно провести разработку проекта, подготовить все необходимые технические расчёты для комплектации объекта, разработать индивидуальные узлы и проверить проектную документацию.
Поэтому разделение на уровне контента очень легко объясняется абсолютно разными задачами и потребностями аудитории.
Блога нет, а емейл-рассылка есть. Почему вы не ведете блог, а отдаете предпочтение именно емейл-рассылке? Ведь в блоге тоже можно разбить на разделы в зависимости от интересов читателей.
Все впереди Блог – это только один из каналов коммуникации, пока находящийся не в самом высоком приоритете среди других проектов, но со временем мы охватим и его.
Мне очень понравилась ваша идея с хайповым календарем на 2018 г. Интрига и чувство юмора сразу замотивировали на подписку. А в обыденной жизни какие источники приносят вам больше всего подписчиков? 
Хайповый комикс о календаре ТЕХНОНИКОЛЬ на 2018 г., а вас вас заинтересовал микс строительства и глянца?
Мы активно разрабатываем лидогенерационные механики и Календарь – это яркий пример отличной кампании. Если не брать такие инфо-поводы – то максимальное количество подписчиков будет приходить с определенных целевых действий. Это может быть отправка на почту расчетов в наших калькуляторах, скачивание руководств и инструкций. В таких ситуациях пользователь понимает, что подписка на рассылки и ввод емейл действительно оправданы, а сама подписка действительно ценна и полезна для него.
Письмо для скачивания Календаря 2018, получаемое после подтверждения емейла.
В прошлом году Корпорация ТЕХНОНИКОЛЬ отпраздновала своё 25-ти летие, поздравляю! Евгений, в связи с такой датой прошу вас поделиться своим мнением, каких изменений в емейл-маркетинге вы ждёте в грядущем году?
Если брать весь рынок в целом – все движется в сторону максимальной автоматизации, внедрению большого количества триггерных цепочек, завязанных на конкретные целевые действия, глубокой сквозной аналитике.
При этом идет интеграция каналов между собой – push-уведомления дополняют емейл-маркетинг, вместе с ними идут социальные сети и мессенджеры с чат-ботами, все это завязано на контент. Рассматривать отдельно емейл-маркетинг от социальных сетей не получится, также как и отделить SEO-продвижение от контент-маркетинга. Конечной же целью всего должна стать возможность для вашего потребителя получить ответ на свой вопрос удобным для него способом – быстро, качественно и вовремя.
В ТЕХНОНИКОЛЬ мы также стараемся дать максимально нужный контент в идеальное для подписчика время – так, чтобы комплексно решать задачи наших потребителей.
Евгений Романов
Руководитель отдела интернет-маркетинга в Корпорации ТЕХНОНИКОЛЬ, одном из крупнейших международных производителей надежных и эффективных строительных материалов.
Внедрял емейл-маркетинг для MediaMarkt, AnywayAnyday, Banki.ru, The Body Shop, Mothercare, Starbucks и других компаний.
Ключевые компетенции: продвижение бренда, определение стратегии развития продукта, емейл-маркетинг, SMM, CRM, мобильные приложения, создание сайтов
