InternetExpo 2016

Предпочитаем работать на равных,
интервью Марии Жог

 
В преддверии  мастер-класса “
Репутация компании / бренда” наш блог публикует интервью Марии Жог для LCM.

СТРАТЕГИЯ КАК ОБРАЗ ЖИЗНИ

Уже больше десяти лет вы работаете в сфере публичных коммуникаций. Какой была ваша дорога в корпоративно-инвестиционный бизнес?

Я начала свою карьеру в международной консалтинговой компании The PBN Company, затем отвечала за корпоративные коммуникации «Аптечной сети 36,6», в том числе и за взаимоотношения с инвесторами. Далее возглавила службу по связям с общественностью в одной из крупнейших российских инвестиционных компаний «Тройка Диалог», которая после приобретения Сбербанком в 2012 году была интегрирована в Sberbank CIB — корпоративно-инвестиционный бизнес Сбербанка. В пул моих обязанностей входит стратегическое планирование и управление в области корпоративных коммуникаций и связей с общественностью. С 2014 года исполняю обязанности директора по маркетингу Sberbank CIB, также я отвечаю за пиар и маркетинг Sberbank Private Banking — подразделение Сбербанка, обслуживающего состоятельных частных клиентов.

До перехода в финансовую сферу вы работали с клиентами из различных бизнес-отраслей. В чем состоит главная особенность позиционирования крупной финансовой структуры?

Главная особенность заключается в более широком спектре тем. Например, пиар аптечной сети ограничен преимущественно рамками фармацевтической сферы. В финансовой структуре спектр тематик гораздо шире: вчера мы занимались пиар-сопровождением сделки в нефтегазовой отрасли, сегодня готовимся к участию в ПМЭФ, а вечером встречаемся с партнерами из музейного мира. Наши клиенты представляют различные отрасли и регионы, поэтому спектр тематик, которыми мы должны владеть, достаточно широк.

 

О ЦЕЛЕВОЙ НИШЕ И РОЖДЕНИИ ИДЕЙ

Каков портрет вашего клиента?

Sberbank CIB работает с крупнейшими корпоративными клиентами — ведущими бизнесами, финансовыми институтами, государственными органами, иностранными инвесторами. Уровень запросов наших клиентов чрезвычайно высок. Sberbank Private Banking (к слову, занявший недавно первое место в рейтинге Forbes) предлагает свои услуги состоятельным частным клиентам, причем порог входа начинается от ста миллионов рублей — самый высокий на рынке. Работа в сегменте самых сложных запросов обязывает нас предлагать своим клиентам эксклюзив — предпоказы или закрытые презентации, например. Поэтому, чтобы опережать тренды, нам необходимо, как говорила Алиса в Стране чудес, бежать вдвое быстрее.

В чем заключаются особенности внешних коммуникаций Sberbank CIB?

Количество крупных корпоративных клиентов, в том числе и иностранных инвесторов, с которыми мы работаем, измеряется тысячами. Поэтому, прежде чем принять решение, связанное с коммуникациями, мы всегда задаем себе вопрос: «Мы точно попали в нишу?». Не важно, сколько человек ежедневно читают какое-либо СМИ, главное — кто именно это делает. Для максимально эффективных коммуникаций нужно четко понимать редакционную политику издания, знать его контент и аудиторию. И конечно же, помнить: качество важнее количества.

Не важно, сколько человек ежедневно читают какое-либо СМИ, главное — кто именно это делает.
На одной из конференций вы сказали, что кризис — время для рождения идей. Выходит, кризис в экономике можно рассматривать в положительном ключе?

Ограничения рождают возможности — вот моя мысль. Когда все доступно, как в большом супермаркете, человек оказывается в ситуации сложного выбора. Не секрет, что потребитель готов комфортно делать выбор только из 10-15 видов шампуня. Но если предложить ему более широкий ассортимент, он теряется и в результате не покупает ничего. Кризис ограничивает наши возможности, однако благодаря этим рамкам мы начинаем мыслить креативнее и генерировать новые идеи. Экономические ограничения — ваш личный стимул к экспериментам.

ОБ EVENT-ПРЕДПОЧТЕНИЯХ И РУССКОМ ЛОТО

Какую роль event’ы играют в коммуникационной стратегии вашей компании?

Наш event team организует большое количество как внешних, так и внутренних мероприятий. Внутренние активности — это тимбилдинги, обучающие семинары, мероприятия для топ-менеджмента компании. Коллеги часто обращаются к нам за помощью в организационных вопросах, фактически выступая в роли заказчика. Пул внешних мероприятий гораздо шире: клиентские мероприятия в рамках программы лояльности (закрытые ужины, завтраки с топ-клиентами и др.), имиджевые активности, отраслевые семинары и т.д. Мы проводим встречи с экспертами, на которых ключевые десижен-мейкеры финансовой сферы и представители корпораций обсуждают возможности диверсификации рисков, в том числе в связи с международными событиями (например, Брекситом). При организации мероприятия для нас важно совпадение настроений клиентов и пожеланий заказчика.

На чем вы делаете главный акцент во время организации event’ов?

Всего два слова: ниша и качество. Для нас не принципиален вопрос «сколько клиентов?», нам важно, какие клиенты и какого они уровня. Первая половина успеха — это четкое попадание в целевую аудиторию, вторая половина — проработка каждой детали. Наши клиенты несравнимо требовательны: важны и «пузырьки в шампанском», и безопасность гостей, и высочайший уровень контента каждого события.

Насколько консервативны вы в выборе event-форматов?

Вопрос не столько в инструментарии, сколько в содержании. Мы глубоко вникаем в историю и философию того или иного бизнеса. Если мы представляем новый макроэкономический анализ, то креативные форматы будут неуместны. Но если говорим о развлекательной сфере, то здесь ограничения отсутствуют, ведь публика у нас искушенная.

В случае со Sberbank Private Banking мы долго разрабатывали стратегию, в итоге флагманской в этой истории стала тема семьи. Мы управляем благосостоянием, которое принадлежит не одному человеку, а распределено внутри семейной династии. В рамках этой концепции мы с успехом проводим различные мероприятия, например, не так давно состоялись Family Day «Здравствуй, школа!» и воскресный бранч в семейном формате в гольф-клубе. Кстати, хитом последнего стала игра в русское лото, к нашему приятному удивлению!

Каковы критерии успешности мероприятия?

Лица людей — ключевой индикатор. Если видите скучающих гостей, задайте себе вопросы: «В какую нишу мы попали?», «Удалось ли подобрать ключ к сердцу целевого клиента?» Люди достаточно просто устроены: они улыбаются, когда рады, и скучают, когда происходящее им неинтересно. Поэтому мы тщательно отслеживаем обратную связь от гостей, анализируем списки приглашенных, используем бизнес-индикаторы и фиксируем приток новых клиентов по итогам мероприятия.

Если говорить тезисно, то критерии успешного события следующие:

Попадание в нишу.
Value for money.
Улыбки гостей.
Приток новых клиентов.

Интегрируетесь ли вы в сторонние события?

Избирательно. Мероприятия должны быть флагманскими с точки зрения наших бизнес-направлений и ниши. Чаще всего это деловые события, такие как экономический форум, хотя иногда интересам наших клиентов отвечают развлекательные события, такие как «Формула-1» или чемпионат мира по футболу.

О ФИЛОСОФИИ ВЫБОРА

Насколько самостоятельна ваша компания в вопросе организации событий?

Исторически так сложилось, что в нашей компании активный event team. Но для некоторых мероприятий мы все же привлекаем коллег из агентств и технических подрядчиков. Это становится эффективно с точки зрения различных критериев, в том числе Value for money.

Насколько сложно стать вашим event-партнером?

Мы полностью открыты для общения и новых знакомств! Для нас важно знать агентство и видеть его портфолио. Зачастую задачи требуют от нас оперативного решения, поэтому на выбор подрядчика остается совсем мало времени. Тогда мы объявляем конкурс и приглашаем к участию всех тех, кто находится в нашей базе.

Какими же качествами должны обладать подрядчики вашей компании?

Мы ценим «горящие глаза» и креативный подход. Важно, чтобы агентство было надежным партнером, а его сотрудники понимали глубинные процессы в бизнесе и бережно относились к репутации бренда. Мы не сторонники философии «Я клиент! Упали, отжались!», предпочитаем работать на равных. Те агентства, которым близок такой подход, ценны для нас и потенциально интересны.

ОБ ЭПОХЕ НОВАТОРСТВА

Ваш совет: как организовать sold out мероприятия?

Секрет успеха кроется в концепции и продуманной стратегии. Для меня настоящей школой жизни стал Всемирный экономический форум в Давосе. В отношении медиа его организаторы проводят избирательную, нишевую политику: приглашают только ключевые издания. Вход для прессы с камерами в конгресс-зал допускается только один раз в день на ограниченное время, и это неслучайно. Организаторы уверены, что удобство гостей важнее массового упоминания в СМИ (которое, несмотря на это, есть благодаря репутации одного из ключевых событий в мире). Пиар-специалисты мероприятия являются настоящими новаторами в сфере event-позиционирования, они умело используют социальные медиа, а их сайты — настоящие учебники для event-менеджера и маркетолога. К слову, этой деятельностью занимается команда из нескольких человек.

Какие каналы коммуникации, по вашему мнению, сегодня наиболее эффективны?

Все зависит от трех переменных: задачи, проекта и компании. Все мы знаем, что существует общий тренд ухода в онлайн, печатных изданий становится все меньше. Однако «РУСАЛ», например, выпускает корпоративную печатную газету, в которой публикуются качественные материалы о заводе и его работниках, и это действительно востребовано. Таким образом, если рассматривать печатные СМИ в теории, в отрыве от конкретных задач и аудитории, то этот инструмент может показаться неактуальным, но на практике, как показывают реальные кейсы, такая оценка будет односторонней и необъективной. Критерий эффективности нельзя рассматривать в вакууме, он неотделим от пиар-задачи. Вопрос лишь в правильном подборе решения.

Секрет успеха кроется в концепции и продуманной стратегии.
Согласны ли вы с мнением, что пресс-релизы скоро уйдут в прошлое?

Их эпоха уже далека от расцвета, и это напрямую связано с глобальными изменениями на рынке и новыми трендами. Во-первых, медиа ушли в онлайн. Мы часто говорим своим спикерам: не переживайте, что ваше интервью не напечатали в газете, главное, что оно опубликовано на сайте, ведь там гораздо больше подписчиков. Во-вторых, стремительно увеличивается скорость распространения информации. Скорость распространения новости по миру сегодня составляет не больше часа. Стандартные пресс-релизы уже не отвечают концепции индивидуального подхода к журналистам. Сегодня нужно понимать, кому какую изюминку предлагать и как правильно подать информацию конкретному изданию. Газете нужны дополнительные комментарии спикеров и аналитика, для новостной ленты важнее оперативно передать сообщение. Имеет значение не только эксклюзив, но и тайминг, объем информации и вариативность спикеров.

И напоследок: каков ваш главный совет всем event-менеджерам и специалистам по коммуникациям?

Не унывать и не паниковать!

Есть такой известный жизненный анекдот: специалист по коммуникациям отошел в мир иной. Архангел говорит ему: «Сегодня ты можешь выбирать: попасть в рай или в ад». Новоприбывший решил изучить контент и попросил посмотреть оба варианта. Спускается в ад: крики, суета, летают бумаги, все готовятся к тендеру, 15 минут до дедлайна, ничего не готово. Настоящий ад. Приходят в рай, картина та же: крики, суета, 15 минут до дедлайна, ничего не готово.

— И в чем же тогда разница?!

— Те, кто в раю, успеют!

Пожалуй, это наш девиз по жизни.



Яндекс.Метрика