InternetExpo 2016

Как с помощью рекламы в Facebook привлечь иностранцев. Кейс образовательной программы Real Russia

Известный эксперт в области аналитики Дмитрий Южанин, эксперт курса “Продвижение в социальных сетях” поделился с нашим блогом собственным кейсом про продвижение летней школы Real Russia.

Исходная ситуация: компания Летняя школа Real Russia организует обучающие туры для иностранцев.

Целевая аудитория: иностранцы, приезжающие по студенческой визе, которую просто получить. 75-80% гостей приезжают в Россию впервые.
Цели компании: привлечь клиентов, которые хотят учить русский язык. Стоимость целевой заявки — 10-15 евро при стоимости программы 700 евро.
Услуга: образовательные туры для иностранцев с обучением русскому языку, развлекательной и культурной программой о том, как выглядит Россия вне Москвы, реальная Россия. Культурная часть программы — преимущество проекта Real Russia.
Ситуация: представители Real Russia обратились к нам в октябре 2016 г. У них уже был летний лагерь и большое количество фото- и видеоматериалов оттуда. И в ближайшее время компания планировала впервые запустить зимний лагерь.

Часть 1: исследование

Внезапно

Как и перед запуском любого проекта, мы составили понимание задачи, запланировали исследование, чтобы понять, как думают клиенты и какие инструменты использовать, и вдруг…
Клиент решил: до летнего лагеря еще далеко, не протестировать ли рекламную кампанию на зимнем лагере? Тем более планировалось, что проект будет масштабно развиваться в будущем.
Это было рискованным мероприятием, так как зимний лагерь запускался первый раз, организация не была детально продумана, не было фото- и видеоматериалов, а на исследование оставались считанные часы.

Успеть за 72 часа

В такие сжатые сроки нужно было успеть разобраться, как клиенты принимают решение. Изучать предстояло студентов-иностранцев, которые на тот момент находились в России.
Согласование этапов работы мы провели во вторник. А к пятнице этой же недели необходимо было закончить опрос студентов, так как потом они уезжали и связаться с ними было бы проблематично — дорогие звонки в Европу и опасения иностранцев оплачивать входящие звонки при ответе на звонок из России.
Вот так оперативно пришлось проводить детальное изучение тематики и подготовку к опросу, который состоялся в четверг.
Опрашивали всех тет-а-тет, суммарно человек 15 из разных стран — от Италии до Бразилии. Так как не все туристы хорошо говорили на английском, опрос проходил частично на английском, частично на итальянском, несколько человек знали хорошо русский.

Неожиданные результаты опроса

Опрос показал, что студентам нравится:
  • Открытость преподавателей к общению
  • Внимательное отношение и ответы на все вопросы волонтеров и организаторов
  • Приятные человеческие отношения в коллективе и поддержка
  • Удобные учебные материалы и адаптация программы под уровень владения русским
Но такие достаточно шаблонные ответы нас, как обычно, не устраивали, мы старались максимально уточнять детали. И не зря.
Оказалось, что большинство студентов приняли решение эмоционально. Они все изучали русский язык, и вдруг узнали, что есть такое обучение, доступное по стоимости. Тут же приняли решение, что поедут и начали решать организационные вопросы.
Для нас это было неожиданно. Мы привыкли думать, что решение поехать в другую страну довольно серьезное и должно приниматься взвешенно и обдуманно, но на самом деле молодежь принимала решение спонтанно и эмоционально. И как правило, спусковым крючком являлась хорошо визуализированная презентация организаторов.
Студентам нравится, что обучение и все общение строится на русском языке, ведь это отлично стимулирует изучение языка. И, конечно, им нравится, что помимо учебы организованы поездки и экскурсии в неформальном интерактивном формате. Студенты целенаправленно ехали выучить язык и заодно посмотреть на Россию.

Что “рассказали” открытые источники?

В форумах, блогах и социальных сетях ожидали найти информацию о том, что людей, изучающих русский язык, интересует, что они обсуждают.
Соцсети ценной информации не содержали, лишь репосты, как учить русский в картинках и мемах. На форумах, кроме сообщений из серии “никогда в Россию не ездил и не собираюсь, зачем вообще туда ехать” также ничего интересного не обнаружили.
Изучили сайты конкурентов. И вот здесь мы нашли то, что искали: подробные отзывы иностранных студентов и даже ответы на задание студентам из серии «что вам понравилось в России».
Большинство данных из нашего опроса подтвердилось: что важно при принятии утвердительного решения, с какими факторами сталкиваются потенциальные клиенты.
Предложения конкурентов не впечатлили, но наряду с исследованием мнений студентов вдохновили на создание более интересного контента.
Исходя из этого, начали строить дальнейшую работу.

Разработка стратегии продвижения

Решили, что целесообразно концентрироваться на разработке лендинга.
Почему лендинг? Если люди решаются быстро на какой-то первый легкий шаг, логично перевести их сразу в заявки. Лендинг лучше всего решает эту задачу.
В перспективе планируется лендинг превратить в полноценный сайт по двум причинам:
— во-первых, линейка летних программ будет расширяться,
— во-вторых, зимняя программа значительно отличается от летней, и удобнее при продвижении отправлять людей как на частную программу, если тематика интересна, так и на общую страницу программ.

Часть 2: лендинг

Структура лендинга

В результате исследования мы выяснили, что для клиентов на первом месте при выборе программы стояло обучение русскому с погружением в языковую среду, а дополнительным, но немаловажным, преимуществом программы с их точки зрения была культурно-развлекательная часть.
Соответственно лендинг условно разделили на две большие части:
Первый основной блок — обучение. Так как конкуренты Real Russia в своих предложениях не рассказывали о повышении эффективности обучения при погружении в языковую среду, мы, напротив, сделали максимальный акцент на этом преимуществе.
Второй блок — культурно-развлекательная часть.

Блок “обучение”

Блок раскрывает детали учебной программы и доказывает ее преимущества:
— хороший университет
— продолжительность обучения
— 40 часов
— эффективность обучения значительно выше, чем внутри своей страны
— волонтеры знают английский, а значит
— могут помочь, если при общении на русском возникают трудности
— присутствие наряду со стандартными уроками других форм обучения
— помимо изучения языка происходит знакомство с историей и культурой России.

Блок “развлечения”

Исследование показало, что студентам больше всего было интересно в культурно-развлекательной программе. Они отмечали такие моменты как: еда, культура, жизнь города. Соответственно подробно раскрыли наличие этих элементов.
Также в зимнем лагере была еще одна важная особенность, которую нужно было продемонстрировать — празднование Нового года в России. Поэтому в блоке появился призыв “отметь Новый год по-русски” и рассказ о том, как это происходит.

Блок “условия”

Поездка в другую страну — все-таки дело нешуточное. И несмотря на то, что решение, как показало исследование, принималось в основном спонтанно, некоторые опасения у клиентов присутствовали. Стереотипно Урал воспринимается иностранцами как Сибирь, дикое место, далекое от цивилизации.
Таким образом, одной из важных задач лендинга было снятие опасений. Блок об организационных моментах показывает, что у программы Real Russia продуманы все бытовые нюансы: проживание, питание, помощь и т.п. И в качестве большого плюса указывали возможность официального получения credit points, которые начисляются при изучении языков
Как показало исследование, иностранцы действовали эмоционально при выборе программы, а значит в лендинге следует в первую очередь воздействовать на эмоции посетителей. Лучшим инструментом для этого служат фотографии и видео.
Главным вопросом была компоновка. Обычно визуальные элементы размещают двумя способами:
1) Слайдер
2) Мозаика
И у обоих способов есть существенный недостаток — мы теряем возможность управлять вниманием пользователя так, как нам это необходимо.
В мозаике фотографий много, человек не знает на что смотреть, глаз мечется между разными элементами и не понимает, что здесь важно.
Излюбленный метод представления большого количества фотографий с помощью слайдера тем более не устраивал.
Главный минус слайдера — в него нельзя ставить важную информацию, ведь чтобы ее получить, пользователю придется выполнять дополнительное действие (кликать). Далеко не каждый будет это делать. А значит велик риск, что часть людей просто не увидят информацию, которую мы хотели донести.
Поэтому все модули в лендинге скомпонованы у нас по принципу иерархии: есть доминирующая фотография и рядом несколько второстепенных 2-ого и 3-его уровней. Размер фото уменьшается относительно друг друга, показывая глазу в каком направлении двигаться. За счет этого получилась более интересная иерархия фото и блок стал легче восприниматься.
Чтобы рассказать историю с их помощью, мы добавляли к ним подписи. Блоки строились по принципу: небольшая часть текста, фото и подписи к этим фото.

Какой язык выбрать, если потенциальные клиенты – весь мир?

Лендинг сделали на двух языках: русском и английском. Русский включили потому, что это язык, который потенциальные клиенты уже изучают. В качестве второго выбрали английский. На другие языки переводить не стали, так как на этом этапе было неясно, из каких стран аудитория будет активнее реагировать на предложение. К тому же время на подготовку было крайне ограниченным.
Тщательно отнеслись к выбору переводчика. Качественный перевод получился благодаря тому, что русскоговорящий переводчик имел опыт реальной жизни в английской языковой среде, а также выполнял переводы для Российской Академии наук.

Часть 3: ведение рекламной кампании

Основным каналом выбрали Facebook, так как при исследовании выяснилось, что все участники опроса активно общались в Facebook, и они остались очень довольны поездкой и ее организацией.
Вариант с контекстной рекламой отбросили, потому что целевых запросов по нашей тематике крайне мало и горячего трафика по этой теме недостаточно даже для одного центра.

Настройка аналитики

При настройке рекламной кампании первым делом установили пиксель Facebook на лендинг и настроили аналитику.
Согласно внутренним стандартам аналитика, как минимум, должна отражать стоимость получения заявки. Ориентироваться только на стоимость кликов нельзя, так как это не будет давать объективной картины эффективности рекламы. Ведь можно получать много дешевых кликов, но при этом из-за плохой конверсии заявки будут очень дорогими.
Подключили Google Analytics и Яндекс.Метрику для отслеживания помимо статистики поведения пользователей (клики, скроллы) на лендинге с помощью вебвизора. Также настроили автоматический импорт расходов из Facebook в систему Google Analytics, чтобы упростить анализ эффективности рекламы.

Тестирование объявлений

При разработке объявлений нам также очень помогло исследование. По его результатам основные требования людей, которые едут в Россию — изучение русского языка, литературы и истории России. Выделили соответствующие три группы аудиторий для тестирования. Потом дополнительно разделили их по возрастным критериям и странам.
Для проверки имеющихся у нас гипотез протестировали около 70 различных связок: возраст аудитории, геолокация, текст, расположение и цвет фона заголовка, преимущества, иллюстрации и видео. А также два варианта настроек целей Facebook: клики и конверсия.
Для проверки имеющихся у нас гипотез протестировали около 70 различных связок: возраст аудитории, геолокация, текст, расположение и цвет фона заголовка, преимущества, иллюстрации и видео. А также два варианта настроек целей Facebook: клики и конверсия.

Если целого мира мало…

Интересная ситуация получилась с управлением бюджетом по странам.
При постановке задачи клиент обозначил, что ему интересен весь мир почти без ограничений (исключая некоторые страны на Ближнем Востоке).
При настройке объявлений это требование учли, но, предполагая, что не везде будет нужная нам конверсия, настроили кампанию на разные географические регионы: Азия, Восточная Европа, Западная Европа, Южная Америка, Северная Америка.
Так как целевая аудитория получилась огромная, плюс мы не знали, какой регион сработает, бюджеты начали откручивали осторожно, чтобы все деньги аккаунта не вылетели в трубу, как это обычно бывает в таких случаях.
На старте открутили установленный лимит в 2000 рублей минут за 20 и получили сразу 7 заявок:
Что начал делать Facebook?
“Увидел”, что дешевые клики можно получить из Египта, и начал активно показывать рекламу там. Половина заявок у нас пришла в первые 3 дня из Египта. Но после получения обратной связи от клиента сделали вывод, что Египет — не наша целевая аудитория, так как они плохо выходили на дальнейший контакт и плохо конвертировались в продажи.
Соотношение стран по количеству заявок в первые три дня кампании
Таким образом, сначала отсекли Египет, затем этот же принцип — получение дешевых, но плохо конвертирующихся в продажи кликов и заявок, — применили к другим регионам.
Например, вторым в очереди на отключение стало США: люди плохо кликали, клики обходились дорого и в заявки практически не конвертировались. Без реальных результатов реклама в США съедала значительную часть бюджета.
В итоге осталась Европа, которая хорошо откручивалась и дала самые высокие показатели.

Реакция аудитории

Помимо отслеживания кликов, заявок и продаж, мы наблюдали за активностью аудитории в Facebook. Заметили, что люди также взаимодействуют с рекламным объявлением и пишут комментарии, отмечая своих друзей, тем самым привлекая дополнительно аудиторию.
Некоторые обсуждения велись в Facebook и оттуда тоже собирались контакты потенциальных клиентов.
Переписка в Faacebook с потенциальным клиентом:
После запуска получилось, что в целевые показатели у нас укладывались все объявления.
По итогам запуска, все 3 аудитории по интересам (русский язык, литература, история) хорошо сработали. Из них более дорогие конверсии давала аудитория, целью которой являлось изучение истории России, а самые выгодные — изучение русского языка жителями Восточной Европы.
Сравнение стоимости заявки группы объявлений по изучению языка (Восточная Европа) и остальных

Часть 4: Анализ результатов

Оптимизация объявлений

После запуска рекламной кампании, мы начали оптимизировать объявления: протестировали их, покрутили на аудиторию, доработали и получили на третью неделю кампании хороший показатель по стоимости конверсии.
После отсечения аудиторий и объявлений, заявки от которых плохо конвертировались в реальных клиентов, произошел небольшой рост стоимости заявки, но повысилось качество лидов.
Также анализировали, как ведет себя аудитория на лендинге.

Анализ поведения на лендинге

В результате анализа выявили, что у нас все заявки идут из первой формы, которая находится в шапке (73%) и после первого блока об обучении (17%). И лишь незначительный процент людей прокручивает страницу до конца.
По результатам анализа поведения пользователей по вебвизору поняли, что мы очень точно попали в запрос людей. Многие действовали по следующему алгоритму:
— просматривали первую пару окон лендинга,
— взаимодействовали с контентом (клики, непродолжительные остановки),
— возвращались к форме и оставляли заявку,
— и уже только потом бегло смотрели страницу дальше.
Получалось так, что вторая часть, посвященная вещам, связанным с развлечением была не такой принципиальной, информации хватало уже в начале.
Отсюда появилось 2 гипотезы, которые не взаимоисключают друг друга:
Объявления настолько было релевантно аудитории, что на лендинг переходили уже замотивированные люди и убедившись, что перешли туда, куда надо, сразу оставляли заявку. Об этом свидетельствует и то, что часть заявок и организационных вопросов люди задавали сразу в Facebook, возможно, вообще не посещая посадочную страницу.

Возможно, мы недооценили во время исследования тот факт, что большинство покупателей делают покупку спонтанно, импульсивно и неосознанно. Люди уже при просмотре начала лендинга чувствовали, что им это нравится и оставляли контакты, не знакомясь с подробными условиями. Это достаточно интересно.
При следующем запуске кампании планируемой проверить гипотезу о том, что привлечение иностранных клиентов будет эффективнее и конверсия повысится, если разместить условия программы в первой части лендинга.

Итоги

На выходе получилось 127 заявок по 5 евро при стоимости тура 700 евро (это без учета обращений в Facebook). Стоимость заявки получилась в 3 раза меньше планируемой изначально.
Итоговое количество заявок с 3.10.16 по 9.11.16 г., Google Analytics
Сумма, охват, показы и клики кампании за весь период кампании, Facebook

Таким образом, задачу свою мы выполнили: получили дешевые заявки в количестве большем, чем рассчитывали. И на это нам хватило тестового бюджета. К сожалению, правда, не хватило менеджера для обработки количества заявок и под конец она уже просто не справлялась с потоком.
В дальнейшем проект планируется развивать и на основе лендинга разрабатывать сайт.
Вывод. Привлечение иностранных клиентов может быть недорогим. Качественная подготовка к рекламной кампании, которая включает понимание задачи клиента, исследование конкурентов и, главное, изучение целевой аудитории, значительно повышает вероятность успеха рекламной кампании на любом рынке, будь то российский или зарубежный. При этом стоимость заявок будет сопоставима.
Теперь привлечение иностранных клиентов с помощью интернет-рекламы для нас не вопрос.
Интересно? У вас есть возможность лично задать вопросы эксперту на курсе. Регистрируйтесь!

 



Яндекс.Метрика