InternetExpo 2016

Кейс: почему цена за лид с Facebook выросла в два раза?

В преддверии курса “Продвижение в социальных сетях 2.0″, предлагаем вашему вниманию кейс нашего спикера Данила Симонова про таргетированную рекламу в Facebook.

 

 

 

 

Каждый месяц в настройках контекстной и таргетированной рекламы появляется от 3 до 10 обновлений. Новые таргетинги, новые настройки, новые стратегии управления. Инструменты стали настолько гибкими, что, поменяв одну незаметную деталь, можно получить как рост, так и внезапное падение эффективности. Что и получилось у нашего клиента, сервиса доставки еды SMART-FOOD.

Предыстория: В конце марта 2017 года мы объявили в нашем сообществе в Facebook поиск добровольцев для разработки совместных кейсов. Откликнулась компания SMART-FOOD — cервис доставки правильного питания. Мы подключили все сервисы экосистемы Callibri, от виджета до коллтрекинга и стали ждать, когда статистика будет собрана. Все это время мы вместе с SMART-FOOD выгружали статистику по всем обращениям из Единого Журнала Лидов в единую таблицу и мониторили стоимость обращения по каждому каналу. По итогам мая мы увидели такую картину:

Facebook для SMART-FOOD всегда был основным и самым доходным каналом привлечения клиентов.  Вот как выглядит оборот по продажам с этого канала:

Одна из главных задач маркетолога – находить в рекламных кампаниях элементы, которые работают плохо и устранять их. Что может быть причиной низкой эффективности в таргетированной рекламе?
  • Что-то не так с аудиторией: неверно таргетировались
  • Что-то не так с посадочной: просто перепутали или лендинг плохо продает
  • Что-то не так с креативом и оффером: не привлекает
  • Что-то не так со ставками: покупаем слишком дорого
  • Что-то не так с площадками показа: трафик мусорный

Кто виноват и что делать?

Когда мы ищем источник любой проблемы, первое, с чего стоит начать – декомпозировать ее, то есть разделить на составляющие. Выросла стоимость обращения с какого-то канала? Надо проанализировать результаты разных кампаний внутри этого канала. В Facebook было три кампании:

Что случилось с кампанией “Ретаргет” в мае?

Что мы изменили в настройках кампании в мае? Это главный вопрос, на который нужно найти ответ.  Что могло повлиять на рост цены за лид:
  1. Аудитория изменилась (поменяли настройки таргетинга)
  2. Посадочная страница изменилась
  3. Креатив изменился (изменили изображение и текст объявления)
  4. Мы стали покупать аудиторию дороже (выросла цена за клик или способ управления ставками)
  5. Мы поменяли структуру кампаний (слили две кампании в одну, или наоборот, разделили)

Анализ изменений настроек кампании

Чтобы найти фактор, из-за которого эффективность снизилась, надо вспомнить, что в кампании поменяли в мае по сравнению с апрелем.
Теперь давайте разберемся с тремя факторами, которые изменились в мае.

Изменили способ управления ставками

При работе с таргетированной рекламой в Facebook можно выбрать две стратегии управления:
1. Автоматическая
Вы переводите управление ставками  в режим “автопилот”, и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.
2. Ручная
В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: “Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории”.

Изменили cтруктуру кампаний и количество мест показа объявлений

Плейсмент в Facebook – это место показа объявления.
В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках -  в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:
  1. “Слили” две кампании в одну
  2. Отключили показы в Instagram.
Количество мест показов резко упало, это “зажало” Facebook и не дало увеличивать охват для достижения максимума аудитории.  Чем больше и быстрее охват, тем ниже СРМ (цена за тысячу показов). Соответственно, чем меньше охват, тем выше СРМ. Проверяем нашу гипотезу данными: СРМ в апреле – 406,5 рублей:
СРМ в мае почти 1000 рублей:

Что случилось с кампаниями “Детокс” и “Разгрузка” в мае?

Почему цена за лид по кампании “ретаргет” выросла, мы выяснили. А что случилось с кампаниями “Детокс” и “Разгрузка”?Чтобы найти факторы, которые снизили эффективность кампаний, проанализируем их по той же таблице:
Выходит, изменился только один фактор – креатив.

Изменили креатив

Креатив и оффер рекламных объявлений (изображение и текст с акцией) в таргетированной рекламе нужно регулярно менять. Обязательно. Иначе креатив “выгорит”, аудитория перестанет реагировать на ваши объявления, CTR  и все остальные показатели упадут.  Так и поступила компания SMART-FOOD, в мае в объявлениях появились новые изображения и текст. Вот так выглядело объявление в апреле:
А вот так выглядело объявление в мае, когда цена за лид выросла в два раза
Гипотеза: а что если новый креатив сработал хуже?Чтобы проверить гипотезу, давайте проанализируем все показатели:
Охват по этим кампаниям стал выше, значит проблема не в этом.  Кликов в мае даже больше, и цена за клик ниже. Зато CTR значительно ниже, это говорит нам о том, что аудитория откликалась на новый креатив значительно хуже.  А когда мы видим показатель отказов, который вырос в 2 раза, мы понимаем, ожидания посетителей при клике на баннер не оправдывались. Посетитель кликал по такому объявлению:
И попадал на такую страницу:
В первом оффере есть сформулированная выгода – “Минус 3 кг за 5 дней” и фото продукта. Второй креатив менее понятен и плохо связан с “болью” клиента и продуктом. Поэтому CTR упал на треть. К тому же возможно, часть посетителей кликала на фигуру,чтобы посмотреть аксессуары из ИКЕА, а видела смузи.  Ожидания не оправдывались, посетитель уходил со страницы, поэтому показатель отказов повысился вдвое.
Выводы:
  1. Нельзя отключать без весомых причин плейсменты (места показа) в таргетированной рекламе, охват должен быть максимальным.
  2. В большинстве случае автоматическая стратегия управления ставками работает лучше.
  3. Тестируйте разные креативы, оставляйте лучший вариант.
  4. Соблюдайте связку креатив-посадочная страница (размещать на посадочной те же картинки и текст, что и в объявлении).
  5. Анализируйте все показатели, делайте выводы и постоянно перенастраивайте кампании.
Самый главный урок, который я вынес – нельзя вносить изменения просто наобум, потому что показалось, что так будет лучше. Нужно постоянно мониторить все показатели и отслеживать, как связаны изменения настроек и результаты.
Хотите так же разбираться в рекламных кампаниях в Facebook? Приходите на курс “Продвижение в соц. сетях 2.0″ и узнайте сами!


Яндекс.Метрика