Полезным, насыщенным фактами, ничего лишнего, все по делу. Разумные рекомендации, правда? Инструментально – пожалуй. Все чаще вижу, как модная информационная диета ведет копирайтеров и маркетологов по ложному пути. Эти замечательные принципы сослужат добрую службу при написании коммерческих предложений и деловых писем, но когда нужно создать заметный охват в Facebook или «ВКонтакте», рекомендации уводят в сторону.

Что интересовало людей в 2016 году?

Вот таблица BuzzSumo с постами, которыми чаще всего делились в 2016 году:

1. Новое лекарство от Альцгеймера полностью восстанавливает функцию запоминания (5 млн расшариваний)

2. Тест на остроту вашего восприятия (3,4 млн)

3. 300 вдохновляющих цитат, которые суммируют нашу мудрость о жизни

4. Ученые считают, что первый ребенок наделен большими интеллектуальными способностями

5. Открытое письмо к моим друзьям, кто поддерживает Дональда Трампа

6. По мнению ученых, лысые мужчины более сексуальны

7. Видео с тестом о результатах ДНК-тестов

8. Снова ученые. Интеллектуальные люди более склонны к беспорядку

9. Женщинам нужно больше сна, потому что их мозг работает активнее

….

12. Старая музыка впервые побила недавно изданную по продажам.

Почти все здесь обращается к эмоциям, а не фактам и тем более, какой-то практической полезности.

Обращайтесь к друзьям, а не к «аудитории»

Прежде чем пригласить вас к обсуждению, наведу фокус и поделюсь одним открытием. На прошлой неделе посчастливилось прочитать действительно крепкий текст о Facebook-копирайтинге (со мной это случается не чаще одного раза в год). Стив Брайант тыкает нас носом в очевидную идею, которую мы упорно отказываемся замечать. Позволю себе снова задать хрестоматийный вопрос: кто аудитория ваших публикаций в социальных сетях? Отложите смартфон и попробуйте обдумать его снова. Стив Брайант сказал бы, что настоящая аудитория вашего поста – это друзья тех, кто на вас подписан, то есть аудитория аудитории.

Звучит странно, но о новом алгоритме Facebook точнее не скажешь. Посты от брендов и пабликов (даже от СМИ) пессимизируются (понижаются в выдаче – Executive.ru), их место занимают публикации друзей и родственников. Побудить живого человека поделиться вашей публикацией – практически единственный способ получить приличный органический охват. Просто потому, что таким образом активность бренда трансформируется в активность пользователя. Это не мои догадки и конспирология, а обобщенные выдержки из публичных заявлений представителей платформы.

А теперь встаньте на место читателя или обратитесь к собственному опыту. Какими публикациями вы делитесь с френдами? Информативность и обилие ценных фактов – это здорово, но главным мотивом остается социальный. Каждая публикация, которую вы рекомендуете подписчикам, рассказывает историю о вас – как об опытном маркетологе, самостоятельной женщине, отчаянном кофемане, борце с оранжевыми революциями или предпринимателе, который видит во всех бизнес-тренерах шарлатанов да дилетантов. Еще мы склонны гордиться тем, что справились с каждым из десяти заданий на тонкость чувственного восприятия. Так ведь?

Давайте вернемся к списку BuzzSumo. Обращусь к мужской аудитории. Большинство из нас лысеет (увы!), имеет склонность к беспорядку и любит олдскульный рок. Возможно, мы и раньше знали, что это круто, но теперь, когда об этом говорят исследования, об этом во что бы то ни стало нужно рассказать. Методика, фактическая основа, да и научная сторона вопроса важны чуть меньше, чем никак. Нам важно любое доказательство того, в чем мы так уверены. Британские ученые в изложении lifenews? Да черт с ними! Пусть так!

Важны ли эмоции для B2B?

Мы склонны думать, что в B2B и вообще чем-то серьезном все живет по другим законам. Но самый популярный бизнес-паблик «Кубаньжелдормаш» – убедительнейшее доказательство того, что это не так. Разве бизнес может ностальгировать по СССР? Это же абсурд! Нет, не абсурд, если вам действительно нужно много глаз. Если мы нехотя и под натиском вражеской статистики готовы принять эти положения, нам несложно будет вывести из них несколько правил успешной социальной публикации.

1. Наличие ясной и открытой позиции. В галерее примеров – Олег Тиньков и Артемий Лебедев. Едва ли кто-то, говоря о бизнесе, способен выйти на более широкую аудиторию. Вряд ли именно серьезный анализ фактов, обилие цифр и полезность их публикаций делает едва ли не каждую из них суперхитом.

2. «Нарративные исследования». Тут не нужна какая-то экстравагантная позиция, важнее – дать возможность другому подтвердить свою. Обойтись можно и без британских ученых. Возьмите за основу свой продукт, данных о котором у вас достаточно. Выведите какие-то общие векторы потребительского поведения – и попробуйте уложить это в предельно простую и ясную историю.

3. Надежда и вдохновение. Возможное лекарство от Альцгеймера – важная новость, но открытие гравитона – известие, имеющее куда большую научную значимость, не вызвало даже подобия фармацевтического успеха. В нем меньше вдохновения и оптимизма… так… еще одна старая формула экспериментально доказана. Вдохновляет? Безусловно. Но простые свидетельства истинности простых принципов (добра, прогресса… допишите сами) работают на порядок лучше.

4. Использование тестов. Тесты сочетают сразу две сильных составляющих вирусного контента. Во-первых, тесты должны быть интерактивны (нам больше нравится не просто читать, но и участвовать). Во-вторых, они должны демонстрировать достижения пользователя. Возможно, когда вы слышите о тестах в Facebook, представляете себе глупые сюжеты, вроде знаменитостей, на которых кто-то якобы похож. Но этот же тип контента оказывается крайне популярным на серьезных сайтах вроде Executive.ru. Придумать такой тест под деловую тематику – не самая простая задача, но вполне подъемная.

Это – принципы суперхитов. Иногда они нам подходят, иногда нужно искать что-то другое.

Четыре практических совета

В блоге Bufferapp рассказали об исследовании успешных заголовков, которыми делятся. Вот несколько тезисов:

1. Максимально очеловеченные заголовки. Самый простой способ сделать это – обратиться к тематике повседневной жизни пользователя – еда, стиль жизни, дом составляют одни из самых «расшариваемых» публикаций. Другая тактика – добавить в заголовок «вы» или «ваш». Эти слова есть в 7% заголовков, которыми делятся больше тысячи раз.

Классический информативный заголовок звучит так: «Как оказаться на вершине в мире email-маркетинга». Если его немного «очеловечить», получится такой вариант: «Да, вы можете оказаться на вершине email-маркетинга».

2. Эмоциональная напряженность. Очень простой совет, который не всегда легко реализовать. Но учиться нужно! По мнению авторов исследования, корреляция между эмоциональной заряженностью заголовка и его виральностью очевидна. Вот пример. Имеем: «Как обнаружить свою страсть?». Преобразовываем: «Как обнаружить свою страсть, пока не стало слишком поздно?».

3. Списки. Этот прием все еще работает. Заголовки типа «5 способов чего-нибудь…» есть в 12% постов, набравших более 1000 репостов. Объяснять это долго не будем: тут есть и элемент интриги, и вполне конкретное обещание. Если содержание поста не разочаровывает пользователя, он с радостью им делится. Снова пример: «Инструменты и сайты, которые помогают найти идею для вашего поста». Преобразовываем: «10 простых инструментов, которые помогут вам найти лучшие идеи для вашего блога». Чувствуете разницу?

4. Использование разных заголовков для разных задач. Очевидно, что для email-рассылки нужно искать более емкие решения (по крайней мере, потому что размер поля «тема» имеет естественные ограничения), для соцсети «Одноклассники» выигрышно обыграть заголовок вокруг патриотизма или любви к дому и детям – в общем, традиционных ценностей. Виральные посты – это поле для экспериментов. Владея инструментами, работающими на одной платформе, тестируйте их силу в другой коммуникационной среде.

А теперь любимый вопрос в комментариях Executive.ru. Будут ли эти приемы продавать? Не факт, если рассматривать данные приемы изолированно от продающих. Но чтобы работать на продажи, нужно сначала вовлечь потребителей в эту воронку, обратиться к тому, что интересно именно им, а не бизнесу. И здесь эти приемы сослужат отличную службу.