InternetExpo 2016

Как получить максимум от лихорадки на рынке, или: интернет-продвижение в кризис

В преддверии блока по аналитике на курсе “Инструментарий интернет-маркетинга публикуем статью спикера блока  Дмитрия Южанина, где он на примере кейсов рассказывает, как с помощью аналитики  повысить эффективность рекламных кампаний в интернете.

Исходная ситуация

С 2015 года работаем с клиентом, который привлекает договоры в Негосударственные Пенсионные Фонды (НПФ). В начале 2016 года рынок стало лихорадить, и мы решили, что это лучшее время, чтобы увеличить свою долю на рынке.

Прежде чем сворачивать интернет-продвижение в кризис, подумайте, не лучше ли, напротив, усилить его

Клиент — компания по построению продаж для НПФ. Компания имеет филиалы и офисы в крупных городах по всей России.

Целевая аудитория — страховые агенты, имеющие опыт работы в НПФ.

Задача — получать заявки от страховых агентов

В новогодние праздники от клиента пришла информация, что крупные НПФ начали менять условия работы. Из-за этого агенты начнут искать более выгодные условия. Это отличный момент чтобы переманить агентов к себе и усилить интернет-продвижение.

На этот момент у нас был лендинг, рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Adwords, Вконтакте и MyTarget. Рекламы в ВК и MyTarget были на паузе. К этому времени мы уже хорошо знали факторы выбора агентов и их болевые точки.

 

1. Конкретизация задачи

Изначально у клиента не было четко сформулированной задачи. Было только желание получить максимум от ситуации. Поэтому мы помогли конкретизировать задачу: получить максимум лидов по цене не более 200 руб. за лид.

 

2. Работы по контекстной рекламе в январе

Работу начали с глобального анализа рекламных кампаний. В Директе и AdWords проанализировали, а затем расширили семантическое ядро кампаний. Для этого использовали данные по SEO трафика и итоги мозгового штурма с клиентом. К этому времени у нас накопилась достоверная статистика по ключевым словам. Поэтому были отключены ключевые слова, которые не давали лидов.

В AdWords создали чистовую кампанию КМС, в которой организовали показы только по площадкам, которые давали наибольшее количество лидов. Так же туда добавили площадки с профессиональными информационными сайтами. За счет увеличения ставок именно в этой кампании удалось повысить эффективность всей рекламы с КМС. Во всех кампаниях велись работы по регулированию ставок для их оптимизации.

Во время анализа мы нашли возможность роста за счет РСЯ кампаний Директа. Мы добавили ключевые слова и немного увеличили ставки. Так же мы адаптировали объявления под новые реалии рынка. В результате мы увеличил трафик с РСЯ на 70%, а количество лидов на 102%.

Директ давал 54% всего рекламного трафика и 75% всех заявок. При этом прогнозный бюджет явно превышал 100 000 руб. Поэтому мы решили использовать системы автоматизации управления ставками по СРА. Выбор пал на 2 системы Оригами и Alytics. Мы решили провести тестирование этих систем. Для подготовки анализа по этим системам были сделаны копии кампаний с сохранением накопленной статистики.

“Кампании работали в режиме шахматки по дням недели. Это позволило получить еще большее количество лидов и оптимизировать рекламный бюджет.”

 

Итоги января

Рост количества лидов на 109%, снижение стоимости лида на 7%. Снижение стоимости лида произошло в основном из-за повышения доли РСЯ и КМС и повышения их эффективности.

По итогам января у нас получился существенный задел по стоимости лида. Поэтому в феврале мы больше внимания уделили управлению ставками. Мы стали выкупать более дорогой трафик, т.к. потенциальный доход клиента превышал дополнительные расходы на интернет-продвижение в несколько раз.

Итоги февраля

К сожалению, в феврале рекламные кампании полностью отработали только две с небольшим недели. Далее начались перебои со своевременной оплатой. Из-за этого по итогу февраля мы получили падения числа заявок на 19%. При отсутствии этих перебоев кампании смогли бы дать на 30% большее количество лидов, что составило бы 1270 лидов при такой же стоимости.
Так же в феврале подтянулись конкуренты. Из-за этого упала конверсия лендинга.

 

3. Работы по таргетированной рекламе

На момент старта проекта рекламные кампании в myTarget и ВК стояли на паузе, т.к. с них было мало лидов и стоимость лидов была выше чем по другим каналам. Поэтому их ведение было экономически нецелесообразно.

MyTarget

На период активного продвижения мы решили восстановить рекламу в социальных сетях. MyTarget мы использовали как площадку для ремаркетинга. Наиболее интересная аудитория была в возрасте 35+. Поэтому Одноклассники стали идеальной площадкой для ремаркетинга и дали основной поток лидов. Под него были разработаны объявления с учетом изменений на рынке.

Вконтакте

ВКонтакте мы использовали, как дополнение. Рекламу давали по ретаргетингу с посетителей сайта и по группам, связанным с тематикой НПФ. Результаты были слабые. Аудитория групп сработала слабо. Скорее всего из-за того, что мы до этого уже дважды проходились по ней. Количество трафика с ретаргетинга тоже было небольшим. Зато конверсия была шикарной.

Фейсбук мы не использовали, т.к. по данным пикселя Фейсбука в этой социальной сети нашей аудитории практически не было.

Email рассылка

“Изменения на рынке происходили неожиданно для агентов. Поэтому большинство не понимало, что происходит и чего ждать. Была высокая степень неопределенности.”

Руководитель подразделения, с которым мы работали, наоборот очень хорошо разбирался в происходящем и рынке в целом. Поэтому мы решили добавить в наше интернет-продвижение почтовые рассылки и через email успокоить текущих агентов и новых лидов. Взяли базу текущих клиентов и тех, кто обращался в 2015 году.

Для составления писем применили метод с интервью: проводили интервью с клиентом, писали на его основе текст, потом его дорабатывали с клиентом и отправляли. В итоге получили уникальный и качественный обзор изменений.

Содержание писем было информационным. В письме ссылки на промостраницу были только в логотипах. Призывов к обращению тоже не было. Ну, и в начале письма добавили ссылку на отписку. А в качестве продающего элемента были небольшие вставки. И в них писали, как клиент решает проблемы рынка. По базе рассылали впервые, поэтому рассылка уходила частями (скриншот ниже).

По всей базе:
уникальных открытий – 50,8%
всего открытий – 118,5%

“Первое же письмо показало, что мы попали в точку и ошиблись одновременно. Эта рассылка стала интересна и потенциальным клиентам. Его стали рассылать знакомым, а мы стали получать письма с просьбой подписаться на рассылку.”

Поэтому мы срочно добавили форму подписки на лендинг. Для этого использовали сервис MailMunch. А в рассылках стали добавлять ссылки на лендинг и призывы к действию.

На выходе получили:

— 2,3% базы обратились в компанию за получением условий о сотрудничестве.
— 1,8% базы написали ответное письмо с благодарностью.
— 0,7% базы отписалось. Практически столько же подписались или попросили добавить их в рассылку.
— 1 человек пожаловался на спам

Сводная таблица по конверсиям email-рассылки

 Результаты превзошли ожидания.

Рассылка тут же окупилась, хотя планировали это сделать только после 3 письма. В результате за полтора месяца увеличили базу подписчиков на 1200 человек. Получили 84 лида на лендинге и около 50 ответами на почту.

“Таким образом, кризис — отличное время для старта email-рассылки и формирования имиджа эксперта.”

 

Интернет-продвижение в кризис. Итоги

За январь и февраль 2016 г. по всем каналам, включая SEO, получено 2443 лида. Прирост 60% по сравнению с ноябрем и декабрем. Общий рекламный бюджет составил 356 000 руб. Стоимость лида по рекламным каналам 163 руб.

Таким образом, цели заказчика были достигнуты.

Источник: http://www.m-done.ru/

Дмитрий Южанин является спикером курса “Инструментарий интернет-маркетинга”. Его блок пройдет 20 и 22 июня в 18:30 в отеле “Екатеринбург-центральный”. Успевайте зарегистрироваться на блок курса, который скоро стартует.



Яндекс.Метрика