Интервью с  Борисом  Лепинских, сооснователем  и директором интернет-магазина Е96, в онлайн-программе “Web2win. Без галстуков”. Борис рассказал о становлении своего бизнеса, перспективах работы в глубинке и будущем e-commerce.  30 ноября Борис Лепинских будет одним из спикеров однодневного мастер-класса “Масштабирование в другие регионы. Для собственников интернет-магазинов”.

- Во сколько лет ты начал свой профессиональный путь? Чем занимался в начале карьеры?

- Я начал работать в отрасли в 20 лет, занимался  web-разработкой: программированием, по большей части менеджментом проектов,  много делал проектов  флеш.  Я был одним из видных флеш фрилансеров в городе. Закончил я карьеру наемника в прекрасной студии «Сумма технологий», где руководил отделом разработки. Параллельно двигал науку. Это было в 2005-2006. В 2006 появился интернет-магазин Е96.  Был выбор: позаниматься наукой или бизнесом. И я выбрал последнее.

- Какие сложности были на старте?

- Мы начинали с Димой Пивоваровым. Был еще в команде Никита Черный, который почти сразу вышел из бизнеса. Приходилось работать действительно много. Очень много нужно было делать самим, причем, физической работы. Первые 3 года мы работали с 9 до 22 часов каждый день. Я сейчас бы так не смог. Была куча операционных сложностей: технических, финансовых. Но ничего такого, с чем мы бы не знали,  как справиться, не было.

- Это правда, что пришлось поработать курьером?

- Конечно, правда.  И я этим горжусь. Мы создали новый сервис, когда вежливые курьеры с высшим образованием привозили холодильник, ставили его куда надо, протирали, включали в розетку, обсуждали Лермонтова с клиентом, уносили мусор. Бизнес можно построить, если ты его строишь руками. И сайт по большей части делали сами, и контентили сами, и с клиентами разговаривали сами, и отгружали товар сами, и возили его сами.  В общем, делали все сами, и поэтому бизнес взлетел

- Вы ж прошли с Димой огромный путь от курьеров до  компании с оборотом     150 миллионов  долларов.

- 5 млрд рублей, мы были в пике. В 2015 году было чуть поменьше, сейчас снова растем.

- Что поменялось в личных качествах? Ты изменился, как ты считаешь?

- Конечно, изменился.

- Это связано с приобретением опыта? Или тебе в какой-то момент пришлось что-то в себе поломать, преодолеть?

- Ни разу в жизни не пришлось себя ломать. Так получилось, что я органически развивался, и мой бизнес развивался вместе со мной. Я менял бизнес, и бизнес менял меня.  Растет сложность – увеличивается ответственность.  Когда тебе 27 лет, ты понимаешь, что от тебя зависит, получит ли завтра  500 человек зарплату или нет? Оплатят ли  свою ипотеку, отправят ли детей в сад?

- Какие интернет-проекты, интернет-магазины ты лично мониторишь, чтобы учиться у них?

- Разумеется, мы постоянно мониторим наших прямых конкурентов.  Есть компании, которые операционно очень эффективны, пытаемся за ними подглядывать, не с нашего рынка, типа Wildberries.  Есть компании, которые создали у себя в определенных процессах суперкомпетенции, и мы тоже пытаемся смотреть, что они делают, например – Викимарт.  Эти компании –  большие молодцы.

Мы,  конечно же, следим за тем, что делают глобальные игроки – Амазон, Ебэй, АлиЭкспресс.  И смотрим, что делает  глобальный offline. Россия -  по-прежнему догоняющий Европу и Северную Америку рынок. Разрыв сокращается,  но пока реальность такова: смотришь, что работает в Англии, через 5 лет у нас заработает. Но – с  поправкой на ментальность, логистику и так далее.

- Все знают про   историю  с «Техносилой». Скажи, пожалуйста, у тебя ведь осталась предпринимательская  мотивация, ты по-прежнему предприниматель в этом бизнесе.  Это правда? Как ты сейчас себя ощущаешь? Управленцем?

- Да, после сделки  с «Техносила»  де факто  из собственников  мы перешли в  менеджеры бизнеса.  Я, наверное, совру,  если скажу, что ничего не поменялось. Я себя чувствую  как-то по-другому. Не сказать, что у меня пропала мотивация. Нас же всегда двигали в первую очередь не собственнические мотивы, а желание создавать бизнес, делать что-то новое, деньги зарабатывать. И эта мотивация никуда не делась.

- Как удается сохранить желание что-то делать? В России есть такое расхожее мнение, что у мужика должен быть свой бизнес. Пустил учредителя? Нельзя, надо кинуть учредителя. А как отдать свое родное детище? Как у тебя получается сохранять мотивацию? В чем твой секрет?

- Секрет в том, что у меня не возникает вопроса, как сохранять мотивацию. Энергия – она либо есть внутри, либо нет.

- Перед тем, как ехать к тебе, я зашел на е96, и нашел интересный раздел: «Блог». Нашел там прикольную штуковину: 100 млн покупателей, которых не замечают. То есть, речь идет про малые города, меньше 500 000. Видишь ли ты этот сегмент, как вы с ним работаете?

- Для нас это вообще стратегия. 100 млн – это цифра не с потолка. Нужно понимать, что в России всего 13 миллионников, плюс Москва с Питером. И они все вместе дают население около 40 млн, чуть меньше.  А страна – это 140 млн. 100 млн живет в городах меньшего размера. И сейчас маленькие города прирастают гораздо сильнее в трафике и в объеме продаж в интернет-магазине. В миллиониках конкуренция чудовищная, а в этих городах поменьше. У нас есть много хороших историй, как у нас получилось сделать бизнес в маленьких городах. У нас есть офисы в совсем маленьких городах, с населением до 100 000 человек, где продажи огромные, где мы выработали у людей привычку покупать  у нас практически все. И сейчас у нас развивается франчайзинговый проект, он как раз для этого.

- Правильно, что вы покрываете своей доставкой 1/3 всей России? Есть на пути франчайзинга сложности для тебя и для е96?

- Мы покрывали, по нашим расчетам, треть страны, когда у нас был юг открыт. А сила нашего бизнеса в том, что мы доставляем сами практически все. У нас разветвлённая логистическая цепь, мы возим в большие города, маленькие города, в деревни. Но везде мы свою логистику не построим. Есть направления, которые для нас вообще закрыты.

Франчайзинг у нас работает  так, что мы делаем все до города: ценообразование, маркетинг, процессинг заказов, комплектацию заказов, доставка до населенного пункта. А все, что происходит в городе – это ответственность нашего партнера, нашего франчази. Главная сложность на пути развития франчайзинга для нас – вообще не понятно, заработает ли оно в полном объеме.  То есть мы работаем только год, а получилось или нет, станет понятно через 2 только года.

Мы чувствуем, что мы востребованы в глубинке. Понятно, что в Екатеринбурге на любом рынке интернет-товаров, где мы работаем, конкуренция огромная. Это порождает некоторые сложности. В первую очередь это демпинг, маржа падает, конкуренция не очень цивилизованная, клиент избалованный. Очень кислотная среда. А в маленьких городах пока попроще. Где-нибудь в Шале не так много мест, где через интернет можно купить холодильник. И мы не просто предоставляем возможность купить холодильник через интернет-магазин, а предлагаем сделать выбор из 300 или 400 моделей, даем очень низкую для этого города цену и быстро возим, организуем  приличный сервис.

- Кого бы вы хотели видеть в качестве своего франчайзи? Есть какое-то видение?

- Есть несколько портретов нашего целевого партнера. Наиболее успешный из них, по опыту открытия уже 60 городов, это предприниматель, у которого уже есть оффлайн ритейл. У которого есть розница бытовой техники, промышленных товаров, чего угодно. Где есть уже устоявшийся трафик. И тогда, когда мы на этот трафик  накладываем свое коммерческое предложение, даем свой сервис, он начинает хорошо взлетать.

- Есть ли проекты, где вы выступаете только в качестве инвестора без управленческой функции?

- Нет, таких проектов нет. Меня просто инвестиции не интересуют. Я пока еще не чувствую, что я дозрел до такой работы.  Мне интересно работать.

- Какие, на твой взгляд,  перспективы у Mobile commerce на Урале?

Перспективы очень большие. Это естественное развитие e-commerce. Наверное, все  большие компании, которая сейчас продают в интернете,  имеют мобильную версию  или приложения, или то и другое.  В целом, рынок разворачивается в целом к мобильной коммерции. В Англии в прошлом году 46% от всех заказов, сделанных через интернет, были сделаны с мобильников. Mobile commerce, как правило, используется в сочетании с другими каналами (с основным   интернетом, оффлайном, колл-центром). И его нужно использовать обязательно. Хорошо бы как минимум нормально работать с мобильным трафиком на мобильной версии сайта. Не обязательно сразу делать приложение, это пока что не так актуально.

- Гугл победит Яндекс в России?

- Я не знаю даже, как тебе ответить.  У гугла есть сильные, серьезные предпосылки к этому, в том числе контроль мобильного трафика через андроид-платформу, есть больший, глобальный финансовый ресурс, но при этом я верю в яндекс. Потому что они много раз уже демонстрировали, как они могут быть инновационными, как они умеют здорово реагировать на рынок. Как минимум, яндекс не сдастся без боя.

- Давай поговорим про SEO. Дает эффект поддоменная система?

Этот проект для нас глобальный, и я слежу за тем, как он у нас развивается. У нас это дало хороший результат. Выхлоп по трафику хороший, конверсия стабильная. Мы это делали очень выборочно, очень аккуратно, готовили платформу полгода, а потом полгода экспериментировали на одном регионе, много дорабатывали. Мы, правда, боялись, что у нас может пойти все совсем не так. У нас поискового трафика прилично в структуре.

- Как эффективно ставить и контролировать работу специалистов по SEO?

- Как и в любом другом маркетинговом канале, важно целеполагание, понимание, чего мы хотим. От поискового трафика, от платного трафика, от трафиков с емэйлов. Первична цель.  У нас  вечный конфликт по этому поводу  с web-студиями, с  маркетинговыми студиями, диджитал-агенствами, потому что они не хотят работать от цели.

Я верю в то, что изначально должна быть сформирована цель. Что мы хотим от seo? Не позиции там, не дай бог, не трафик и лиды, сколько мы хотим заказов, сколько мы хотим заявок, сколько мы хотим звонков. Мы пытаемся соблюдать некий баланс между шаманской частью seo, когда покрутили – месяц ждем, и текучкой, когда мы каждый день создаем новые посадки, делаем новый домен. Есть четкий план работ  на несколько месяцев вперед, мы знаем, что мы хотим за это время сделать и что от этого получить.

По моей оценке, у нас seo работает хорошо, как процесс, потому что там есть оцифрованные цели, есть аналитика, есть контроль, есть результат, мы все равно не так хорошо пока управляем этим. Всегда мы прогнозируем с большими допусками. Но мы имеем очень большую часть поискового трафика – от 30 до 50%, для нас это самый жирный канал.

- Ведется ли работа по негативным отзывам? Насколько она серьезная?

- Разумеется.  У нас есть служба качества, которая занимается  отработкой всех жалоб, решением всех спорных вопросов плюс анализирует  и дает обратную связь, где у нас в процессах что-то идет не так на основании отзывов клиентов.

Это сигнал. И не считывать этот сигнал – это слепота. Отношусь я к этому спокойно. Потому что мы сложная система, так как оперируем  огромным ассортиментом, у нас большое количество партнеров, сложная логистика, и мы даем определенный процент логистических сбоев. Делая 40-50-60 тыс. заказов в месяц, мы все равно раз в 100 ошибемся. Плюс через нас проходит огромное количество очень разнообразного товара. Мы продаем все – от флешки до топливного котла. Поставщики товаров разные, качество упаковки – тоже.

Это то, на что мы не можем повлиять в прямую. Наша задача – реально найти баланс. То есть мы можем сделать идеальный клиентский сервис. Мы можем звонить вовремя, перепаковывать товары, одеть людей в бахилы, все что угодно сделать. Но просто надо столько денег, что мы вылетим с рынка. Поэтому мы всегда вынуждены балансировать.

- Что завтра будет  в e-commerce? Технологии? Маркетинг? Куда всё идёт, куда эволюционирует ?

-  Глобальный рыночный тренд –  это консолидация. То есть крупные становятся еще крупнее, конкуренция  усиливается, компании объединяются. Наша с «Техносилой»  история  - ровно про это.

Вчера Data Insight выпустили рейтинг 2015 года.  Можно посмотреть и увидеть, что 10 компаний из 20-  это offline ритейлеры, которые уже  просто полноценно работают онлайн.  Это 2-ой глобальный тренд. Оффлайн приходит в онлайн. Весь ритейл становится мультиканальным.  И это еще сильнее усиливает конкуренцию.

Еще один рыночный тренд –  это то, о чем  мы сегодня уже говорили  -  рост регионов.  5 лет назад замедлилась в росте Москва, три года назад замедлились в росте миллионники. Сейчас растут маленькие города. У них там специфический формат потребления e-commerce: высокий фактор недоверия, проблемы с логистикой и так далее. Но тем не менее, регионы росли  и расти будут.

Наверно, главным технологическим трендом сегодняшнего дня и будущего  является персонализация маркетинга, персонализация e-commerce,  его сближение с миром, с тем, что есть у человека.

- Е96 попал в топ 10 самых популярных интернет-магазинов бытовой техники и электроники в России. На каких трех китах сегодня стоит Е96, и как эти киты за 10 лет поменялись?

- Да, мы последние лет  5 постоянно в большинство рейтингов и коммерсов попадаем. Если это  рейтинги на посещаемость, выручку, мы во второй десятке, иногда в третьей.  Если говорить про эффективность, то  иногда в первой.  Про какие киты вы бы хотели услышать? Если про позиционирование, оно  не менялось. Мы примерно на третьем году развития бизнеса  поняли, что мы будем давать клиенту три простых, с точки зрения восприятия, но сложнореализуемых, вещи:  это  огромный ассортимент, это цена, третье –  сервис, мы доставляем быстро, доставляем качественно. И эти ценности – они неизменны.

Беседу вел Александр Полищук.

Приглашаем посетить 30 ноября мастер-класс  “Масштабирование в другие регионы. Для собственников интернет-магазинов”, где поделятся своими знаниями и опытом Борис Лепинских и Сергей Абдульманов, директор по маркетингу компании “Мосигра”.