Статья Артема Банковского, со-основателя и директора интернет-магазина “Юмитой” (umitoy.ru), в которой он простым языком расскажет о том, как могут эффективно работать разные каналы рекламы.
Если вам актуальна данная тема или в целом интернет – маркетинг, ждем вас 13 и 14 октября в Ельцин центре на InternetExpo-2016. Совершенно бесплатно по предварительной регистрации на сайте вы сможете послушать более 100 лучших экспертов России, 8 конференций и посетить Специальное арт-мероприятие.
Если вы считаете, что вся реклама, кроме контекстной, не работает, если вы не понимаете, зачем эти глупые неандертальцы размещают наружную рекламу вместо использования современных performance-инструментов, то статья для вас.
Причина этих заблуждений – в узком понимании рекламы. Точнее в непонимании сущности рекламы, её границ и целей. При размещении на ТВ и использовании контекстной рекламы цели совершенно разные. В контекстной рекламе цель – продажа конкретного продукта в ответ на конкретный запрос пользователя. Когда мы говорим о массовом рынке, о массовой рекламе, то цель «продать» не ставится, ожидаемые эффекты другие – коммуникативные.
Цель рекламы №1 – Знание
Первый вариант коммуникативной цели рекламной кампании – ЗНАНИЕ. Спонтанное или подсказанное, бренда или продукта – это всё тонкости, их опустим. Главное, что ЗНАНИЕ влияет на покупательский выбор. Покупаю то, что знаю.
Как это работает. Пример №1. У вас сломался электрочайник. Заходите в магазин/интернет-магазин/маркетплейс, определяетесь с ключевыми параметрами и вот перед вами три финалиста с одинаковой ценой и схожими другими характеристиками – Tefal, Philips и Fagor. Что-то мне подсказывает, что у третьего претендента шансов нет. Почему? Потому что Tefal и Philips вы знаете, а Fagor видите в первый раз. И так как вы разумный покупатель и вас «так просто не возьмешь», то вы выберете надежный вариант – бренд, который знаете.
Особенно ярко этот паттерн поведения выражен по товарам/услугам с низкой вовлеченностью или длинным циклом покупки. А также, на рынках с преобладающей долей новых покупателей, которые выходят на рынок впервые. На этих рынках покупатель оценивает альтернативные варианты поверхностно, по 1-3 ключевым характеристикам. А так как все товары одинаковы (это грязный секретик производителей), то выбирать приходится по бренду.
Покупатель постоянно сталкивается с проблемой – как выбрать из одинаковых товаров. Это глобальный тренд, который двигает и будет двигать рынок рекламы. Товары становятся всё более схожими, технологии позволяют быстро и дешево копировать все ноу-хау конкурентов. В итоге мы всё чаще видим перед собой 10 одинаковых чайников.
Выходит, что конкуренция из плоскости производства уже перешла в плоскость маркетинга. Проще говоря – у кого рекламный бюджет больше, тот и победил. Именно поэтому выйти на массовый рынок новому бренду очень и очень сложно. Новый бренд никто не знает. Без серьезных рекламных бюджетов решить эту задачу практически нереально.
Цель рекламы №2 – Отношение
Второй вариант цели рекламной кампании, который чаще всего используется крупными и уже известными брендами – сформировать/изменить/укрепить ОТНОШЕНИЕ к бренду.
Когда цель ЗНАНИЕ достигнута, следующий этап – формировать отношение. Когда перед вами те же 10 одинаковых чайников и, черт побери, вы их все ЗНАЕТЕ – у вас опять проблема выбора.
К бренду можно и нужно формировать отношение. Делается это не только с помощью рекламы, но и с помощью цены, упаковки, нейминга и других маркетинговых инструментов. Но реклама тут играет немаловажную роль, особенно в массовых сегментах. Вернемся к чайникам.
Как это работает. Пример №2. Вы выиграли в лотерею и вам предлагается на выбор один из чайников – Tefal или BORK. Если вы уже знаете что такое BORK, то выберете его. Если не знаете, то посмотрите что-нибудь про него и опять же выберете BORK. Потому что он из «премиум-сегмента». Потому что Tefal – это попса, а BORK – это круто, это Германия. А почему это круто? Потому что производитель так спозиционировал эту марку у вас в голове. Производитель (родом из России) даже зарегистрировал компанию под названием BORK Electronic Gmbh в Германии специально под этот бренд, чтобы вы глянув на коробочку увидели «made in Germany».
Итак, если вы считаете, что какой-то дезодорант лучше, что какой-то порошок стирает лучше, что какое-то средство от гриппа лучше, что какая-то вода полезнее/чище/вкуснее другой – знайте, что это лишь ваше ОТНОШЕНИЕ к этой марке. Отношение, которое сформировано рекламой.
Цель рекламы №3 – Действие
А где же контекстная реклама, где performance маркетинг, где все эти замечательные (без иронии) инструменты? Они тут, в самой редкой (по рекламным бюджетам) цели – получить ДЕЙСТВИЕ. Переход на сайт, посещение магазина, оставление контактов, звонок и т.д. Данная цель актуальна только когда мы работаем с готовым, сформированным покупательским спросом.
К слову, контекстная реклама – не совсем реклама. По определению, «реклама – неперсонализированная коммуникация… с целью привлечения внимания…» В маркетинге есть более подходящее направление, к которому можно отнести контекстную рекламу – стимулирование сбыта. Поэтому сравнивать контекст и размещение на ТВ, противопоставлять их – не корректно (мягко говоря).
Об инструментах рекламы и носителях
Итак, существует три возможных цели рекламы:
- Знание. Формировать знание легко, это самая простая рекламная задача. Нужен огромный и дешевый охват аудитории. Для этого подходит только ТВ и наружная реклама. Ни один другой инструмент не даст такого охвата. И интернет тоже не даст, к сожалению.
- Отношение. Формирование отношения – более тонкая материя. Тут подходят почти все рекламные носители, зависит от того, как мы их будем использовать и какое именно
отношение нужно формировать. Но самый действенный формат – видео. Следовательно, это ТВ и- видео-форматы в интернете. Но ввиду того, что охват нам даст только ТВ, основные рекламные деньги снова там.
- Действие. Эту цель достигать классическими офф-лайновыми рекламными инструментами очень тяжело. Тут нужны digital-инструменты, в этой сфере интернет-реклама во всех её проявлениях и формах, просто незаменимый и крайне эффективный инструмент. Данная цель всегда была слабым местом офф-лайновых рекламщиков, они никогда не могли хоть сколько-нибудь точно спрогнозировать ДЕЙСТВИЯ покупателей. И performance-инструменты стали прорывом, закрыли этот пробел рекламщиков.
Заключение
Продавать пеноблоки со склада в Екатеринбурге надо с помощью контекстной рекламы. Продавать майонез надо с помощью ТВ-рекламы. Привлекать трафик в продуктовый магазин за углом надо с помощью наружной рекламы. Продавать лекарства пенсионерам надо с помощью радио.
Каждой ЦА, каждому рынку, каждой задаче – свои рекламные инструменты. Банально до ужаса, согласен. Но почему же там много «рекламщиков» этого не понимают? Почему я почти каждый день сталкиваюсь со стонами digital-евангелистов про якобы «глупость» рекламодателей? Почему 9 из 10 интернет-маркетологов не понимают места performance-инструментов в общей системе маркетинга?
Сегодня востребованный специалист тот, кто имеет глубокие экспертные знания в узкой области и одновременно обладает широкими знаниями в смежных областях. Желаю «оффлайновым рекламщикам» углублять свои знания в digital, а интернет-маркетологам расширять свои знания по рекламе и маркетингу. И будет на рекламном рынке счастье.
Если вы хотите задать вопрос автору, то пишете в фейбуке или на почту:fb.com/artadver, artadve
