Психология обмена информацией: что это такое?
Первое в своем роде исследование о мотивации, за которыми кроется вопрос, почему мы делимся информацией? Понимание движущих сил, которые стоят за актом обмена информации, поможет маркетологам понять, как сделать свой контент популярным и заставить пользователей делиться им.
Почему пользователи делятся контентом в сети?
Что побуждает пользователей делиться контентом?
У каждого человека своя движущая сила?
Как понять, почему люди помогают рекламодателям, делясь информацией?
Рассмотрим следующие позиции:
1 – Методология
2 – Мотивации для обмена информацией
3 – Ключевые рекомендации: как и что сделать, чтобы пользователи делились вашим контентом?
4 – Категории пользователей
Методология
Совместно с агентством Latitude Research мы провести трех этапное исследование с целью понять, почему люди делятся контентом в сети.
1 этап – этнография
Личные интервью с респондентами в Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско.
2 этап – иммерсия (погружение, Immersion)/ депривация (Deprivation)
Действие платформы социальных сервисов на протяжении недели.
3 этап – количественное исследование
Изучение поведения 2500 участников исследования, которые часто/очень часто делятся информацией.
Проведение сегментации для определения основных типов участников.
В психологии обмена контентом нет ничего нового. «Раньше люди рассказывали своим друзьями за ужином интересные истории, которые с ними произошли. Мы до сих пор делимся друг с другом тем, что важно, просто сейчас мы делимся больше и делаем это в сети» – женщина, участница 1 этапа, этнография.
Обмен информацией был заложен в нас природой:
Пояснение к графику:
Самореализация
Уважение
Симпатия/Причастность
Безопасность
Физиология
Что изменилось?
Сейчас мы живем веке информационных технологий. Мы больше делимся информацией, из огромного количества источников, с большим количествомлюдей, более часто и быстрее:
«Трудно представить, сколько информации может появиться всего лишь за минуту. Сравнивая с Twitter, постоянными обновлениями Facebook, постоянными нововведениями в электронной почте, все предполагаемые новшества в информационной сфере еще 5 лет назад, сейчас уже устарели» – женщина, участница 2 этапа, депривация.
От вещания (Broadcasters) до обмена информацией (Sharecasters)
Главные термины:
Получение (Receiving)
Объединение (Combining)
Рассылка (Redistributing)
Смешивание (Mashing Up)
Создание и усовершенствование (Creating and recreating)
Обмен информацией как «управление потоками информации»
73% респондентов говорят, что они обрабатывают информацию более ясно, всецело и вдумчиво, когда они ей обмениваются.
85% респондентов ответили, что чтение постов других людей помогает им понимать и обрабатывать информацию и события.
«Обмен информацией помогает мне в моей работе. Я запоминаю продукты и информационные ресурсы гораздо лучше, когда я рассказываю кому-нибудь о них, чем когда я просто использую их» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.
С какой целью мы обмениваемся информацией?
С целью поделиться ценным и развлекательным контентом с другими:
94% людей бережно относятся к тому, какую пользу принесет читателю информация которой они поделились.
49% респондентов ответили, что обмен информацией позволяет им проинформировать о продуктах, которые им интересны, и потенциально изменить мнение или одобрить чей либо выбор.
«Я обмениваюсь информацией, чтобы обогатить жизни людей, которые меня окружают» – женщина, участник 2 этапа, иммерсия.
С целью охарактеризовать себя для других:
68% людей обмениваются информацией, для того чтобы сформировать мнение о себе: кто они и что для них важно.
«Я делюсь только той информацией, которая укрепляет образ, которому я стараюсь соответствовать: задумчивый, здравомыслящий, добрый, интересный и пылкий в некоторых вещах» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.
С целью расширить и укрепить наши отношения:
78% людей обмениваются информацией в сети, т.к это позволяет им оставаться на связи с теми людьми, с которыми они, скорее всего, и не смогли бы встретиться и общаться в реальной жизни.
73% людей обмениваются информацией, т.к это помогает им общаться с людьми, которые разделяют их интересы.
«Мне не хватает дружеского общения и разговоров в Facebook. Я чувствую, как будто мне не хватает чего-то без общения в сети» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.
Удовлетворение личных интересов:
69% людей обмениваются информацией, так как это помогает им чувствовать более тесную связь связь с миром.
«Мне нравится получать комментарии о том, что информация, которой я поделилась, важная и ценная. Мои друзья поделятся ей со своими друзьями. Это дает мне ощущение сопричастности к чему-то важному» – женщина, участница 1 этапа, этнография.
С целью рассказать о брендах и важных для нас делах:
84% людей обмениваются информацией, ведь это лучший способ показать свою поддержку тех вопросов, которые их волнуют.
«Я разослал статью о Предложении B* каждому в своем сообществе. Я хотел, чтобы все знали о сути вопроса и выступили против него» – мужчина, участник 1 этапа, этнография.
*Missouri Proposition B (1999)
Обмен информацией – это как отношения между людьми
1. Делиться полезной и интересной информацией с другими
2. Представить себя другим людям
3. Расширить и укрепить наши отношения
4. Удовлетворение личных интересов
5. Рассказать о брендах и волнующих нас делах
6 основных типов пользователей:
- Альтруисты
- Карьеристы
- Хипстеры
- Бумеранги
- Соединители
- Выборщики
Разделение участников было сделано по следующим признакам:
- Эмоциональная мотивация
- Желание выделиться и представить себя
- Роль обмена информации в жизни
- Ценность быть первым в сфере обмена информации
Альтруисты
«Я отправила несколько статей о полезном питании и здоровом образе жизни подруге, у которой проблемы со здоровьем. Она написала мне электронное сообщение с благодарностью, она оценила, что я забочусь о ней» – женщина, участница 1 этапа, этнография.
Характеристики: готовность помочь, верность, задумчивость, всегда на связи.
Предпочтительные инструменты: электронная почта.
Карьеристы
«Я поделился информацией связанной с ведением бизнеса и обменялся идеями с посетителями о том как улучшить работу нашей компании» – мужчина, участник 2 этапа, иммерсия.
Характеристики: Высокие ценности, здравомыслие.
Предпочтительные инструменты: LinkedIn (русский вариант: Профессионалы.ru), локальные соц.сети.
Хипстеры
«Обмен информацией это часть меня» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.
Характеристики: прогрессивность, творчество, индивидуальность, молодость, популярность.
Предпочтительные инструменты: Facebook и Twitter, используют электронную почту реже, чем остальные.
Бумеранги
«Когда я публикую статьи на спорные темы, в глаза других я выгляжу дерзким и знающим тему разговора, и я хочу чтобы люди меня таким воспринимали. Если никто не отреагирует на мой пост, тогда я пойму, что я утратил свою позицию» – мужчина, участник 1 этапа, этнография.
Характеристики: реакция, утверждение, широкие возможности.
Предпочтительные инструменты: Facebook и Twitter.
Соединители
«Я получила приглашение на работу в баре отеля Ганзевурт которое они прислали мне по электронной почте. Я поделилась этой новостью с несколькими друзьями, и мы устроили девичник» – женщина, участница 1 этапа, этнография.
Характеристики: творчество, расслабленность, задумчивость, построение планов.
Предпочтительные инструменты: электронная почта, Facebook.
Выборщики
«Я делюсь информацией с определенными людьми, при том условии, если я знаю, что она им понравится. Если они не знакомы с тематикой статьи, то нет смысла отправлять им ее» – мужчина, участник 2 этапа, иммерсия.
Характеристики: находчивость, аккуратность, задумчивость, знание большого количества информации.
Предпочтительные инструменты: электронная почта.
Несколько общих замечаний:
Ключевые факторы, влияющие на обмен информацией
1) Обращайтесь к мотивации пользователей общаться между собой, а не только с вашим брендом.
2) Доверие – это плата за вход в мир обмена информацией.
3) Пишите проще. Вашим контентом будут обмениваться. И он никого не запутает.
4) Добавьте юмор в ваш контент.
5) Пусть ваше сообщение содержит нотку срочности и важности.
6) Если пользователи обмениваются вашим контентом, это только начало. Обмен контентом – еще раз обмен контентом, нужно закрепить успех – слушать – получить отзывы – ответить.
7) Электронная почта до сих пор является средством связи №1.
Категории разделения:
Путешествия, мода и сфера обслуживания, развлечения, технологии, финансы.
Перевод осуществил Михаил Пономаренко
Перевод исследования NY TImes: The Psychology of Sharing: Why Do People Share Online?
Оригинал исследования в формате PDF можно скачать здесь: http://narod.ru/disk/30418749001/POS_PUBLIC0819(1).pdf.html
Tags: SMM, social media, инсайты
