Первое в своем роде исследование о мотивации, за которыми кроется вопрос, почему мы делимся информацией? Понимание движущих сил, которые стоят за актом обмена информации, поможет маркетологам понять, как сделать свой контент популярным и заставить пользователей делиться им.

Почему пользователи делятся контентом в сети?

Что побуждает пользователей делиться контентом?

У каждого человека своя движущая сила?

Как понять, почему люди помогают рекламодателям, делясь информацией?

Рассмотрим следующие позиции:

1 – Методология

2 – Мотивации для обмена информацией

3 – Ключевые рекомендации: как и что сделать, чтобы пользователи делились вашим контентом?

4 – Категории пользователей

Методология

Совместно с агентством Latitude Research мы провести трех этапное исследование с целью понять, почему люди делятся контентом в сети.

1 этап – этнография

Личные интервью с респондентами в Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско.

2 этап – иммерсия (погружение, Immersion)/ депривация (Deprivation)

Действие платформы социальных сервисов на протяжении недели.

3 этап – количественное исследование

Изучение поведения 2500 участников исследования, которые часто/очень часто делятся информацией.

Проведение сегментации для определения основных типов участников.

В психологии обмена контентом нет ничего нового. «Раньше люди рассказывали своим друзьями за ужином интересные истории, которые с ними произошли. Мы до сих пор делимся друг с другом тем, что важно, просто сейчас мы делимся больше и делаем это в сети» – женщина, участница 1 этапа, этнография.

Обмен информацией был заложен в нас природой:

Пояснение к графику:

Самореализация

Уважение

Симпатия/Причастность

Безопасность

Физиология

Что изменилось?

Сейчас мы живем веке информационных технологий. Мы больше делимся информацией, из огромного количества источников, с большим количествомлюдей, более часто и быстрее:

«Трудно представить, сколько информации может появиться всего лишь за минуту. Сравнивая с Twitter, постоянными обновлениями Facebook, постоянными нововведениями в электронной почте, все предполагаемые новшества в информационной сфере еще 5 лет назад, сейчас уже устарели»  – женщина, участница 2 этапа, депривация.

От вещания (Broadcasters) до обмена информацией (Sharecasters)

Главные термины:

Получение (Receiving)

Объединение (Combining)

Рассылка (Redistributing)

Смешивание (Mashing Up)

Создание и усовершенствование (Creating and recreating)

Обмен информацией как «управление потоками информации»

73% респондентов говорят, что они обрабатывают информацию более ясно, всецело и вдумчиво, когда они ей обмениваются.

85% респондентов ответили, что чтение постов других людей помогает им понимать и обрабатывать информацию и события.

«Обмен информацией помогает мне в моей работе. Я запоминаю продукты и информационные ресурсы гораздо лучше, когда я рассказываю кому-нибудь о них, чем когда я просто использую их» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.

С какой целью мы обмениваемся информацией?

С целью поделиться ценным и развлекательным контентом с другими:

94% людей бережно относятся к тому, какую пользу принесет читателю информация которой они поделились.

49% респондентов ответили, что обмен информацией позволяет им проинформировать о продуктах, которые им интересны, и потенциально изменить мнение или одобрить чей либо выбор.

«Я обмениваюсь информацией, чтобы обогатить жизни людей, которые меня окружают» – женщина, участник 2 этапа, иммерсия.

С целью охарактеризовать себя для других:

68% людей обмениваются информацией, для того чтобы сформировать мнение о себе: кто они и что для них важно.

«Я делюсь только той информацией, которая укрепляет образ, которому я стараюсь соответствовать: задумчивый, здравомыслящий, добрый, интересный и пылкий в некоторых вещах» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.

С целью расширить и укрепить наши отношения:

78% людей обмениваются информацией в сети, т.к это позволяет им оставаться на связи с теми людьми, с которыми они, скорее всего, и не смогли бы встретиться и общаться в реальной жизни.

73% людей обмениваются информацией, т.к это помогает им общаться с людьми, которые разделяют их интересы.

«Мне не хватает дружеского общения и разговоров в Facebook. Я чувствую, как будто мне не хватает чего-то без общения в сети» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.

Удовлетворение личных интересов:

69% людей обмениваются информацией, так как это помогает им чувствовать более тесную связь связь с миром.

«Мне нравится получать комментарии о том, что информация, которой я поделилась, важная и ценная. Мои друзья поделятся ей со своими друзьями. Это дает мне ощущение сопричастности к чему-то важному» – женщина, участница 1 этапа, этнография.

С целью рассказать о брендах и важных для нас делах:

84% людей обмениваются информацией, ведь это лучший способ показать свою поддержку тех вопросов, которые их волнуют.

«Я разослал статью о Предложении B* каждому в своем сообществе. Я хотел, чтобы все знали о сути вопроса и выступили против него» – мужчина, участник 1 этапа, этнография.

*Missouri Proposition B (1999)

Обмен информацией – это как отношения между людьми

1.    Делиться полезной и интересной информацией с другими

2.    Представить себя другим людям

3.    Расширить и укрепить наши отношения

4.    Удовлетворение личных интересов

5.    Рассказать о брендах и волнующих нас делах

6 основных типов пользователей:

1. Альтруисты
2. Карьеристы
3. Хипстеры
4. Бумеранги
5. Соединители
6. Выборщики

Разделение участников было сделано по следующим признакам:

• Эмоциональная мотивация
• Желание выделиться и представить себя
• Роль обмена информации в жизни
• Ценность быть первым в сфере обмена информации

Альтруисты

«Я отправила несколько статей о полезном питании и здоровом образе жизни подруге, у которой проблемы со здоровьем. Она написала мне электронное сообщение с благодарностью, она оценила, что я забочусь о ней» – женщина, участница 1 этапа, этнография.

Характеристики: готовность помочь, верность, задумчивость, всегда на связи. 

Предпочтительные инструменты: электронная почта.

Карьеристы

«Я поделился информацией связанной с ведением бизнеса и обменялся идеями с посетителями о том как улучшить работу нашей компании» – мужчина, участник 2 этапа, иммерсия.

Характеристики: Высокие ценности, здравомыслие.

Предпочтительные инструменты: LinkedIn (русский вариант: Профессионалы.ru), локальные соц.сети.

Хипстеры

«Обмен информацией это часть меня» – мужчина, участник 2 этапа, депривация.

Характеристики: прогрессивность, творчество, индивидуальность, молодость, популярность.

Предпочтительные инструменты: Facebook и Twitter, используют электронную почту реже, чем остальные.

Бумеранги

«Когда я публикую статьи на спорные темы, в глаза других я выгляжу дерзким и знающим тему разговора, и я хочу чтобы люди меня таким воспринимали. Если никто не отреагирует на мой пост, тогда я пойму, что я утратил свою позицию» – мужчина, участник 1 этапа, этнография.

Характеристики: реакция, утверждение, широкие возможности.

Предпочтительные инструменты: Facebook и Twitter.

Соединители

«Я получила приглашение на работу в баре отеля Ганзевурт которое они прислали мне по электронной почте. Я поделилась этой новостью с несколькими друзьями, и мы устроили девичник» – женщина, участница 1 этапа, этнография.

Характеристики: творчество, расслабленность, задумчивость, построение планов. 

Предпочтительные инструменты: электронная почта, Facebook.

Выборщики

«Я делюсь информацией с определенными людьми, при том условии, если я знаю, что она им понравится. Если они не знакомы с тематикой статьи, то нет смысла отправлять им ее» – мужчина, участник 2 этапа, иммерсия.

Характеристики: находчивость, аккуратность, задумчивость, знание большого количества информации. 

Предпочтительные инструменты: электронная почта.

Несколько общих замечаний:

Ключевые факторы, влияющие на обмен информацией

1) Обращайтесь к мотивации пользователей общаться между собой, а не только с вашим брендом.

2) Доверие – это плата за вход в мир обмена информацией.

3) Пишите проще. Вашим контентом будут обмениваться. И он никого не запутает.

4) Добавьте юмор в ваш контент.

5) Пусть ваше сообщение содержит нотку срочности и важности.

6) Если пользователи обмениваются вашим контентом, это только начало. Обмен контентом – еще раз обмен контентом, нужно закрепить успех – слушать – получить отзывы – ответить.

7) Электронная почта до сих пор является средством связи №1.

Категории разделения:

Путешествия, мода и сфера обслуживания, развлечения, технологии, финансы.

Перевод осуществил Михаил Пономаренко

Перевод исследования NY TImes: The Psychology of Sharing: Why Do People Share Online?

Оригинал исследования в формате PDF можно скачать здесь: http://narod.ru/disk/30418749001/POS_PUBLIC0819(1).pdf.html