Занимаясь разработкой сайтов, я должен отметить, что практически все клиенты затрудняются ответить на первый, самый важный вопрос: для чего вам нужен сайт? Чаще всего внятного ответа получить не удается. Либо клиент говорит о желании рассказать о компании деловым партнерам из других регионов, получить новых клиентов. Если же вопрос поставить сложнее: почему вы хотите инвестировать деньги в создание сайта, а не в традиционную рекламу? В этом случае ответа, как правило, не следует никакого. Конечно, «грузить» клиентов не хорошо. Поэтому давайте разберем, какие задачи способен решить сайт?

Первая – презентация компании. Удобно, например, в коммерческом предложении указывать адрес сайта, на котором ваши потенциальные клиенты смогут получить подробную информацию. Или в печатной рекламе. Понятно, что в небольшом объявлении или рекламном модуле невозможно подробно описать продукцию. Но вы сможете указать адрес сайта, на котором читатели рекламы смогут получить подробную информацию.

Вторая – коммуникация с клиентами. То есть компании, которые уже являются вашими покупателями, смогут оперативно получать через сайт информацию о новинках, консультации, помощь и поддержку.

Третья – получение новых клиентов. В этом случае сайт необходимо дополнительно раскручивать. Один из способов – поисковая оптимизация, то есть продвижение вашего сайта в поисковых системах по целевым запросам. Реклама на специализированных ресурсах, контекстная реклама и множество других способов продвижения.

Корпоративный ресурс может выполнять и другие функции, например, коммуникации с акционерами, инвесторами, государственными органами, представителями СМИ.

Теперь давайте вернемся к другому вопросу: почему стоит иpнвестировать деньги в сайт наравне с использованием традиционных средств рекламы? Потому что сегодня интернет-реклама остается одним их самых дешевых способов продвижения товаров и услуг. Корпоративный сайт можно создать за 1-3 тысячи долларов. Продвижение обойдется от 300-500 долларов в месяц. Такие бюджеты – сущие крохи, например, для наружной рекламы. При этом интернет-реклама, в отличие от традиционных СМИ, позволяет очень четко охватывать целевую аудиторию – ваших потенциальных клиентов.

После выделения целей и задач необходимо определить, кто будет зoаниматься поддержкой ресурса. От банального контроля рабочего состояния сайта до наполнения сайта актуальной информацией. Очень часто приходится видеть сайты, которые не обновлялись с момента создания. Чтобы таких ситуаций не возникало, необходимо точно определить, кто будет поддерживать сайт. Как правило, это должен быть один или несколько сотрудников отдела рекламы, маркетинга или PR.

Отдельный разговор про структуру сайта и его содержание. Этому вопросу стоит уделить самое пристальное внимание. Структура любого сайта разрабатывается «от посетителя». То есть вначале мы определяем, для кого делаем сайт. А дальше работаем по принципу: для каждого типа посетителя – минимум один раздел. Например, если сайт рассчитан на три аудитории – клиентов, журналистов, инвесторов, то на сайте делаем три раздела – соответственно «Каталог товаров», «Пресс-центр», «Для инвесторов». К этим разделам можно прибавить стандартный набор «О компании», «Контакты», «Форум» или «Гостевая книга». В разделах должна быть представлена информация, которая интересует аудиторию. Например, в случае «Пресс-центра» – это новости компании, пресс-релизы, интервью и выступления руководителей, отчеты, контакты сотрудников, ответственных за PR предприятия.

Универсальную структуру для сайта промышленного предприятия написать сложно, но схематично она выглядит примерно так:

Компания
- О компании
- История компании
- Руководство
- Контакты

Производство
- Технологии
- Оборудование
- Контроль качества
- Фотогаллерея (например, фотографии производства)

Продукция
- Каталог товаров
- Полезная информация (статьи, информация о новинках и т.д.)
- Контакт отдела продаж

Пресс-центр
- Новости компании
- Пресс-релизы
- Интервью и выступления руководителей
- Отчеты
- Контакты PR-отдела

Дилерам, партнерам
- Условия сотрудничества
- Список дилеров

Инвесторам
- Общая информация
- Собрания акционеров
- Дивиденды
- Итоги деятельности

Карьера
- Вакансии
- Отправить резюме
- Контакты отдела кадров

Форум
- Общение, консультации, помощь

Контакты
- Контакты различных отделов

Каталог продукции. Об этом разделе хочется написать отдельно, так как именно он обеспечивает продажи с сайта. Именно он посвящен тому, что вы производите и продаете. Как правило, каталог имеет древовидную структуру «Раздел» -> «Подраздел» -> «Подподраздел» и т.д. Разделы – верхний уровень каталога – посвящены отдельным видам продукции. Далее в разделе может быть несколько подразделов, с более детальным делением товаров на категории. В свою очередь в подразделах – ссылки на страницы с описанием каждого товара. Очень важно, чтобы описание товаров были представлены в стандартном виде. Фотография и технические характеристики. Чем больше информации будет в каталоге, тем лучше. В данном случае работает известный рекламный принцип: «Если вам есть, что сказать о товаре, говорите». Иногда приходится наблюдать ситуацию, когда вновь добавляемые позиции в каталоге вводятся в «облегченном» варианте. Например, не добавляются фотографии, вместо подробного описания – дается короткое. Таким образом, качество информации в каталоге снижается. Этого необходимо избегать.

Если у вас широкий товарный ассортимент и количество позиций в каталоге достигает нескольких сотен и даже тысяч наименований, то необходимо организовать поиск по каталогу. Причем можно сделать две версии – простую (по ключевым словам) и расширенную, с вводом дополнительных параметров. В этом случае потенциальным покупателям будет значительно легче найти необходимые им товары.

Очень часто приходится сталкиваться с желанием клиентов сделать на сайте интернет-магазин. Но специфика промышленных товаров состоит в том, что их вряд ли будут заказывать через интернет. Кроме того, в случае организации интернет-магазина вам потребуется, как минимум, выделять отдел для обработки заказов. Если они будут, конечно. Также учитывайте «гибкую систему скидок», многочисленные персональные скидки и бонусы. Поэтому мое мнение: в большинстве случаев интернет-магазин не нужен. Заявки можно успешно принимать и обрабатывать по электронной почте.

Обычно не рекомендуется использовать на сайте новые технологии, т.к. не все посетители смогут ими пользоваться. По это причине долгое время «в опале» находился Flash. Однако сегодня этот принцип работает частично. Например, технология RSS позволяет автоматически транслировать информацию с вашего сайта на другие ресурсы. В том числе на новостные сайты, например, в Яндекс.Ленту. Как это можно использовать? Один из вариантов – создать на сайте ленту промышленных новостей, и предложить другим сайтам транслировать ее через RSS. В качестве источников информации для новостей можно использовать информационные агентства. Компилировать из нескольких источников один уникальный текст. Главное – интересно подавать новости, и тогда множество сайтов с удовольствием будут транслировать ваше ленту. И рекламировать ваш сайт, привлекая на него клиентов. Можно делать на сайте корпоративный блог, в котором сотрудники компании могут открыть собственный дневник и писать в нем о своей жизни или работе. Множество людей привлекает возможность заглянуть в жизнь другого человека, и поэтому корпоративные блоги пользуются высокой популярностью. Как правило, такие дневники ведутся на сайтах IT-компаний, дизайн-студий, интернет-компаний.

Онлайн-игры. Они способы затягивать людей и привлекать их на сайт ежедневно. Например, на одном из сайтов я видел игру «Спасение электродвигателей». Суть забавы – защитить двигатели от воров и случайно не попасть в своего ремонтника. Причем между стрельбой требовалось охлаждать двигатели. В качестве «оружия» в простой стрелялке использовался шланг с охлаждающей жидкостью. Многие снабженцы, которым я показывал игру, тут же втягивались в процесс и потом долгое время начинали рабочий день с этого сайта. Если создать на корпоративном ресурсе онлайн-игрушку, то люди сами будут рассказать о ней на форумах, в блогах и новостях, обеспечивая приток посетителей на сайт без дополнительных, с вашей стороны вложений. Если же на сайте объявить конкурс на лучшего игрока, то посещаемость ресурса может мгновенно взлететь в несколько раз.

До запуска готового сайта необходимо его протестировать и, возможно, исправить недочеты. И не всегда для тестирования надо привлекать специалистов. Выберите по одному сотруднику из отдела продаж, снабжения, производства, пресс-центра, PR-службы. Посадите их за компьютер и покажите сайт. Пусть они походят по нему, посмотрят и скажут, что им нравится и что не нравится. Вы получите мнения реальных людей, которые работают в вашей области. Прислушайтесь к их словам. Возможно, в них вы найдете очень ценную информацию.

Автор Сергей Антропов

http://b2blogger.com/articles/it/110.html

Это вызывает зачастую необходимость установления прямых взаимоотношений, основанных на глубоком понимании специфики друг друга и взаимном доверии, поэтому контакты между партнерами устанавливаются задолго до начала производства, на стадии разработки технико-экономических параметров.

Для отечественных промышленников и предпринимателей одной из приоритетных задач является укрепление своего положения на рынке. Этому в немалой степени может способствовать применение современных методов ведения бизнеса.

Использование информационных ресурсов в этой связи приобретает все большее значение. Важнейшим средством управления информационными потоками сегодня является сеть Интернет. Современные информационные технологии позволяют не только значительно снизить затраты на продвижение продукции, размещая информацию о ней в сети, но осуществлять поиск новых партнеров и поставщиков. Интернет – незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства.

Маркетинговые исследования включают в себя анализ рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил. При изучении продукции производственно-технического назначения главным результатом маркетинговых исследований служит генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые должны обеспечивать требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

В XXI веке многие традиционные ресурсы утратят свое значение. Уже сегодня информация становится главенствующим ресурсом научно- технического, экономического и социального развития общества. Эффективно используя информацию в рамках предпринимательских систем, можно существенно экономить материальные, трудовые и финансовые ресурсы.

Информатизацию в рамках деятельности промышленников и предпринимателей можно рассматривать как проявление научно-технической революции, позволяющее повысить устойчивость и рентабельность экономических процессов и сформировать единое информационное пространство бизнеса.

Желание достичь высокой эффективности информатизации предполагает создание единого информационного обеспечения, под которым понимается такая организация и использование информационного фонда на основе современных технических средств и программного обеспечения, которые позволяли бы осуществлять унифицированный ввод данных в соответствующую базу, оптимизировать информационные ресурсы и использовать данные других абонентов для решения любых задач без какого-либо их перекодирования или преобразования, за исключением того, которое требуется по алгоритму решения конкретной задачи.

В условиях глобализации экономических процессов в мире, с одной стороны, и ярко выраженного отставания отечественных систем управления, с другой стороны, представляется нецелесообразным создавать индивидуальные полномасштабные системы информационного обеспечения. Значительно выгоднее объединить усилия вокруг общей системы информационно-аналитического обеспечения, которая подразумевает не разрушение уже существующих систем предприятий, а мобилизацию их возможностей с целью достижения общих целей. Такими целями могут стать классические маркетинговые цели: освоение или удержание заданного сектора отечественного (зарубежного) рынка, вывод на рынок нового товара (группы товаров), согласованная рекламная компания, координированная по месту и времени выставочно-ярмарочная политика, создание нового производства и так далее.

При более широкой постановке задачи общей целью может стать повышение инвестиционной привлекательности как отдельных предприятий и отраслей, так и региона в целом. Например, реклама при эффективном размещении информации предполагает соответствующее перемещение значительных потоков финансовых ресурсов. Рациональное преобразование финансовых потоков в информацию, в свою очередь, должно привести к повышению результативности рекламных мероприятий, а значит, к повышению объема и скорости сбыта, от чего напрямую зависит прибыльность производственного предприятия. Таким образом, гибкое управление информационными потоками в рамках задач маркетинга позволяет оптимизировать соотношение финансовых, маркетинговых и собственно информационных потоков с целью повышения конкурентоспособности промышленного предприятия.

Взаимодействие в рамках информационно-аналитической системы организовано как на безвозмездной основе (например, для учредителей системы), так и на бартерной основе (например, для ассоциированных членов). Последнее не исключает и коммерческое использование системы в рамках отношений с субъектами рынка, которые не видят экономического смысла в объединении информационных ресурсов или не готовы к такому объединению.

Поэтому целесообразно коснуться такого аспекта создания информационно-аналитической системы, как определение ее стоимости. Наряду с затратами на технические и программные средства, важным является определение затрат на получение информации как ресурса для принятия управленческих решений и как средства воздействия на поведение рынка. В настоящее время на рынке стоимость информационных услуг формируется исходя из сложившейся конъюнктуры экономической стоимости информационных услуг. Как правило, заказчик определяет стоимость информационной услуги, основываясь на компромиссе своих интуитивных оценок и существующей цены предложения. Такой подход не является конструктивным для создания и функционирования предлагаемой системы.

Представляется полезным обсудить определение экономической стоимости, под чем понимается предельная плата, которую имеет смысл заплатить потребителю информационной услуги. Ценность информационной услуги определяется степенью устранения неопределенности в поведении оцениваемого или управляемого процесса. Чем больший уровень неопределенности устраняется при использовании информации, тем большей ценностью она обладает. В рамках рассматриваемой системы экономическая стоимость информации может быть определена как ожидаемое приращение доходов или сокращение затрат при ее использовании. Такой подход позволит установить предельную оценку стоимости информации для предприятия -пользователя системы и, следовательно, более обоснованно подходить к определению затрат на создание и эксплуатацию системы.

Учитывая изложенное выше, можно заключить, что Интернет-пространство является весьма ценным ресурсом, ценность которого, по мнению авторов, существенно выше, чем, например, ценность земли. Поэтому бизнес-общественность города, администрация Санкт-Петербурга должны принять меры по удержанию и расширению Интернет-пространства, принадлежащего или могущего принадлежать городу.

Санкт-Петербургский фонд поддержки промышленности в своих перспективных планах предусматривает проведение мероприятий, направленных на взаимное координирование политики в области Интернета промышленных предприятий города, выявление Интернет-ресурсов, полезных для производителей города, разработку программы действий по поддержке промышленности Санкт-Петербурга в Интернете с целью завоевания ею достойного места в этом пространстве.

Предполагается провести работы по организации портала, связанного с вопросами промышленного маркетинга в Интернете, организовать взаимное тестирование сайтов и определения их эффективности, обмен опытом и информацией.

По мнению авторов, данная работа имеет общегородское значение и поэтому заслуживает финансирования из бюджета отдельной строкой.

Константин СЕРОВ, заместитель Председателя Законодательного собрания Санкт Петербурга, к.юр.н. Александр БЛИНОВ, Юрий СМИРНОВ, Михаил ГРИГОРЬЕВ, Санкт-Петербургский фонд поддержки промышленности

http://b2blogger.com/articles/it/8.html

Что такое Usability для бизнеса;
Usability-мифы;
5 способов потерять и приобрести прибыль с помощью Usability.

Интернет-реклама в России в последние годы бурно развивается, демонстрируя вдвое больший рост по сравнению с рекламным рынком в целом (64% против 31% по данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2003 г.). Конечно, самые активные рекламодатели – компании, производящие и продающие так называемые «товары народного потребления» (ТНП). А что же с b2b-рынком? Нужна ли интернет-реклама здесь, следует ли пытаться продвигать соответствующие товары и услуги через Интернет, будет ли от этого прок? Будет, если чётко понимать, как необходимо действовать.

Российский Интернет сегодня –почти 13% взрослого населения страны – это больше аудитории любого печатного издания и сопоставимо с аудиторией крупнейших радиостанций и федеральных телеканалов «второго эшелона». При этом здесь чрезвычайно велика концентрация молодых, образованных и обеспеченных людей, живущих в крупных городах, имеющих высокий должностной статус и активно интересующихся информацией о компаниях, продуктах, услугах, ценах.

Понятно, что в такой ситуации Интернет становится неоценимым каналом маркетинговых коммуникаций: здесь прекрасно продвигаются и предметы роскоши, и самые что ни на есть массовые брэнды. Но как только речь заходит о товарах и услугах так называемого «производственного назначения» (того, что обозначают термином business-to-business, b2b) – сразу же появляется масса вопросов.

Конечно, рынок ТНП сильно отличается от b2b-рынка, и тем не менее, если посмотреть на ситуацию внимательнее, оказывается, что именно Интернет больше любого другого медиаканала позволяет успешно решать проблемы, о которых говорят скептики использования интернет-каналов для продвижения товаров и услуг на корпоративном рынке.

Как «продвигаться» в Интернете

Прежде чем говорить о конкретных методах продвижения b2b-проектов в Интернете, подчеркнём главное: использовать этот канал или нет – зависит прежде всего от стратегических целей бизнеса и конкретных текущих маркетинговых целей компании. Верно поставленные цели – ключевое условие успеха, и именно они помогут грамотно спланировать и реализовать вашу кампанию, а затем и оценить её эффективность.

Все способы нетривиального продвижения b2b-проектов в Интернете в небольшой статье описать невозможно, да и сама задача исчерпывающего перечисления всех вариантов нереальна по определению – методы и подходы всегда разрабатываются индивидуально для каждой компании, каждой задачи, каждого конкретного случая. Однако некоторые наиболее яркие примеры я приведу, а дальше уж – дело вашей фантазии, подкреплённой строгим расчётом, опытом и знанием своего бизнеса.

Используйте «всю ширину поля»

Не стоит ограничиваться стандартным набором «сайт плюс баннеры» – чем сложнее ваш продукт, чем специфичнее целевая аудитория, тем менее пригодны простые методы продвижения и более изощрёнными и комплексными должны быть ваши усилия. Вот лишь краткий перечень каналов эффективного воздействия на целевую аудиторию: «знаковые» доменные имена (корпоративные, продуктовые и прямо указывающие на сферу вашей деятельности), собственные корпоративный, продуктовые и промосайты, а также «отраслевые» ресурсы, поисковые системы, разного рода рейтинги и каталоги.

Очень эффективно использование и внешних ресурсов, таких как:

• отраслевые и специализированные сайты и торговые системы (в том числе b2b-площадки);
• сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако упаси вас Бог от прямой саморекламы там – это лучший способ погубить репутацию своей компании);
• непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» – виртуальные клубы по интересам.

Кроме того, большой эффект можно получить от e-mail-маркетинга (не путать со спамом!), тематических рассылок, обмена ссылками, партнёрских программ, отраслевых баннерных сетей. Не следует забывать и об интернет-рекламе (имиджевой, для стимулирования продаж, «раскрутки» своего интернет-сайта и т. д.), PR в Интернете, специальных промо- и маркетинговых акциях, спонсорстве и т. п.

Очень важно также помнить об Интернете и в офлайн-коммуникациях – как ни странно, маркетологи до сих пор иногда забывают указывать адрес сайта компании в рекламных материалах, буклетах, на визитках, фирменных сувенирах и т. п. А ведь именно на сайте можно разместить подробнейшую информацию об особенностях вашего продукта, вместо того чтобы расходовать на неё дорогостоящее рекламное пространство.

Возможно, для работы со всеми этими каналами вам придётся нанять специального сотрудника или привлечь внешних специалистов, но, поверьте, это себя оправдывает, особенно в случаях сложных продуктов и относительно узких целевых аудиторий.

Используйте контекстную рекламу

Это реклама, «привязанная» к конкретному тематическому интересу пользователя или тематике сайта/страницы, которую он смотрит в данный момент. Например, если человек в Яндексе или Рамблере задаёт поиск по словосочетанию «шагающий экскаватор», ему наверняка стоит показать рекламу шагающих экскаваторов, которые продаёт ваша компания, – он уже показал свою заинтересованность в данной теме и будет только признателен за рекламу, соответствующую его активной потребности. При этом чем экзотичнее ваш продукт, чем сложнее «выловить» целевого потребителя на других сайтах, тем эффективнее вложения в контекстную рекламу (тем более что и начинаться-то они могут с 50 долл./мес.).

Обучайте персонал и потенциальных клиентов

Если ваши услуги не просты как пять копеек и для их продажи необходимо плотно взаимодействовать с потенциальным клиентом, старайтесь глубоко рассказать о них, обучайте!

Например, чуть менее года назад перед крупным российским банком встала задача продвижения инвестиционных услуг для корпоративных клиентов, причём необходимо было вооружить сотрудников региональных филиалов инструментом, позволяющим продавать эти довольно сложные и не всем понятные услуги. Решена эта задача была путём создания обучающего диска-презентации «Алхимия денег, или Способы достижения богатства», который в увлекательной форме рассказывал о том, что такое инвестиции и как заработать на инвестировании, а также отвечал на вопросы, связанные с этой темой. Обладателю этого диска необязательно было даже самому читать текст – обо всём рассказывал актёр-«эксперт». Он же показывал сложные схемы и графики. При этом в процессе презентации он иногда отвлекался от «своих прямых обязанностей», вёл посторонние разговоры по мобильному телефону и даже раздражённо просил сидящего у монитора человека подождать минутку, пока он не договорит (такие отвлекающие моменты – «гэги» – просто необходимы при рассказе о таких сложных материях, как инвестиции).

Кроме всего прочего, интерфейс диска позволял любому желающему заполнить специальную анкету и отправить её для расчёта максимально эффективной для его компании инвестиционной стратегии – следовательно, банк уже на этом этапе получал возможность напрямую связаться с заинтересованным корпоративным клиентом. При этом собственно информация о банке присутствовала как бы фоном – на уровне оформления (логотип), да ещё в специально отведённом разделе, но любой посмотревший диск, естественно, подсознательно начинал ассоциировать полезную, хорошо и умно поданную информацию именно с этим банком.

Отличная вещь – почтовые рассылки (не путать со спамом!)

Организовав информационную рассылку с таких часто посещаемых сервисов, как Subscribe.Ru или Content.Mail.Ru, или просто с собственного сайта, вы можете установить долгосрочные контакты с наиболее заинтересованными представителями вашей целевой аудитории – именно теми, кто сам выразит желание получать информацию по вашей теме.

Один совет: делайте рассылки действительно полезными – сосредоточьтесь не на своей компании, а на предоставлении тщательно подобранной и хорошо структурированной информации о рынке, рассылке оригинальных новостей по сфере вашей деятельности, обучающей информации – это будет работать на репутацию вашей компании как места работы лучших специалистов в данном вопросе.

Заботьтесь о лояльности уже существующих клиентов

Чем дороже вам обошлось привлечение клиента, тем важнее его удержать и способствовать тому, чтобы он порекомендовал вас своим коллегам (то есть сделать его лояльным). И здесь можно вспомнить об эмоциях – есть довольно простой, но милый и приятный приём – поздравление своих партнёров с главными праздниками (Новым годом, 8 Марта, днями рождения и даже с рождением ребёнка). Это особенно эффективно, если каждый раз разрабатываются специальные интерактивные открытки – их будут смотреть и через месяцы после праздника, пересылать друзьям и знакомым и улыбаться, вспоминая открытку и… вас.

«Smart, smart, smart!»

Используйте нетривиальные решения, приятно удивляйте, постоянно придумывайте что-то новое, работайте «умнее, хитрее, интереснее», говоря словами Гарри Стэйна, одного из ведущих обозревателей крупнейшего ресурса в области интернет-маркетинга ClickZ.Com.

Вот только один пример. Несколько лет назад в Австралии небольшая фирма начала выпуск очень вкусных натуральных фруктовых соков Nudie. Те, кто их пробовал, становились горячими сторонниками этой марки, и соки достаточно неплохо продвигались через интернет-сайт компании, да и «слухами земля полнилась». Однако супермаркеты и небольшие магазинчики отказывались закупать новый продукт, мотивируя это слабой раскруткой данного брэнда («Мне с Кока-Колой работать проще – ее все знают и уж точно купят, а этот ваш непонятный сок кто покупать будет?»), а рекламный бюджет компании составлял всего несколько тысяч долларов. Но если не закупает розница, нет и конечного потребителя – то есть проблема продвижения розничного брэнда вылилась в проблему отношений разных бизнесов («ушла в сферу b2b»).

Преодолели её нетрадиционно – компания решила сделать своим торговым представителем… конечного потребителя. Нужно было увлечь его идеей Nudie, заставить захотеть купить этот сок и предоставить инструмент для «обработки» близлежащего магазина – и был придуман фантастически трогательный, какой-то, я бы даже сказала, пронзительный сайт www.nudie.com.au. Один из его разделов – «А в вашем любимом магазинчике Nudie есть?» (там славное грустное существо держит плакат We want Nudie!). И тех, чей магазинчик новыми соками пока не торгует, просто попросили написать письмо владельцу с просьбой закупить партию этого замечательного напитка. Конечно, шаблон такого письма прилагался, и нужно было только вписать своё имя, адрес и количество пачек сока, которое планируется покупать еженедельно, и отправить его по электронной почте.

Казалось бы, наивный ход, но такое умное и красивое использование личных коммуникаций в решении b2b-проблемы позволило достичь фантастических результатов: уже через пять месяцев Nudie стал самым быстрорастущим по представленности в торговой сети и продажам брэндом за всю историю австралийского бизнеса. И это без малейшего использования любой другой рекламы!

Нужна ли прямая реклама в Интернете?

Ответ на этот вопрос зависит и от вашей аудитории (одно дело – бухгалтеры, и совсем другое – закупщики атомных миноносцев), и от целей, и от того, что именно вы хотите донести до потенциальных клиентов (каков ваш message), и, естественно, от качества медиапланирования и самого рекламного креатива. На последнем, пожалуй, стоит остановиться подробнее.

Конечно, вы можете написать в своей рекламе «Наши шагающие экскаваторы – самые шагающие экскаваторы мире! Покупайте экскаваторы в нашей замечательной компании. Цены – ниже рыночных!», и это может сработать, особенно в случае контекстной рекламы (пользователь, который сам активно ищет такую информацию, с удовольствием рассмотрит и ваше предложение). Но можно сделать и лучше – например, использовать так называемые rich-media-носители, созданные по технологии FrontLine, – большие анимированные интерактивные ролики (в них могут использоваться даже теле- и кинокадры), ненадолго всплывающие поверх основного содержания web-страницы.

Такие ролики способны реально привлечь внимание целевой аудитории и наглядно продемонстрировать преимущества ваших решений или продвинуть брэнд компании. При этом, как показывает наш опыт, отдачу от такой рекламы иной раз можно получить существенно быстрее, чем планировалось, даже в том в случае, если вы рекламируете довольно сложные и дорогие корпоративные решения.

И это далеко не всё…

Можно много рассказывать и о других креативных ходах, позволяющих «завлечь» нужную аудиторию. В частности, огромная тема – использование инструментов так называемого viral marketing – «вирусного маркетинга». Приём с таким устрашающим названием позволяет не только вступить во взаимодействие с тем, кто увидел рекламу, но и сделать так, чтобы сам пользователь захотел послать это рекламное сообщение своим друзьям, коллегам, знакомым (ярчайший пример «вирусного маркетинга» – правда, пример некоммерческий – знаменитая игрушка «про пингвинов», буквально за пару дней обошедшая весь мир). Большая и крайне актуальная тема – оценка эффективности промомероприятий в Интернете (это особенно актуально для b2b-рынка). Но обо всём этом мы поговорим в следующих публикациях.

Продвижение товаров и услуг через Интернет на b2b-рынке – pro et contra

Соображения «априорных скептиков»:
Целевая аудитория достаточно узкая, а значит, масштабные промоакции могут иметь эффект «стрельбы из пушек по воробьям». При этом в b2b мало просто привлечь и заинтересовать – часто очень сложен и сам процесс продажи, и лучше сосредоточиться именно на продажах, а не на продвижении.
Соображения специалистов:
Целевая аудитория во многих случаях лишь кажется узкой – к примеру, для корпоративных финансовых услуг (например, услуг банков) это если и не миллионы, то десятки-сотни тысяч человек (как минимум, руководители и бухгалтеры компаний). При этом на b2b-рынке практически 100% потенциальных потребителей имеют доступ в Интернет, а значит, при правильном планировании рекламной кампании охват целевой аудитории будет максимальным.
Соображения «априорных скептиков»:
На b2b-рынке решения о приобретении принимаются в высшей степени рационально, а сам механизм их принятия довольно сложен. Значит, влияние эмоциональных факторов (а реклама построена именно на обращении к эмоциям) значительно снижается – ведь цена вопроса часто очень велика (речь может идти о десятках-сотнях тысяч, а то и миллионах долларов).
Соображения специалистов:
Даже самые серьёзные и «затратные» вопросы в любом случае решают люди, а у них есть эмоции, предпочтения и вкусы – короче, сердце*. И, как бы ни были рациональны принимаемые ими решения, они прислушиваются к мнению важных для них людей, ценят уважение к себе, а значит, для успешного общения с ними необходимо использовать не только сухие цифры и стандартные подходы – эффективное и продуманное использование неожиданных ходов, яркого креатива, той самой рекламы, якобы не приспособленной для b2b-рынка.
Соображения «априорных скептиков»:
Оценить эффективность коммуникаций очень непросто – если на ритэйл-рынке оценку дают маркетинговые исследования, то на узких рынках об аналитических методах (прежде всего о количественных исследованиях) следует забыть.
Соображения специалистов:
Интерактивный по своей сути, Интернет – едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями, так как он позволяет вести настоящий диалог с потенциальным клиентом – вспомним, что «интерактивность» в буквальном смысле означает «взаимодействие». Интернет максимально гибок и допускает любые (заметим, неразорительные) эксперименты – вы можете попробовать использовать тот или иной инструмент (баннер, рекламную площадку, целую медиастратегию), моментально замерить его эффективность и буквально на ходу изменить параметры кампании. Да-да, именно в Интернете можно отследить реальную отдачу от проводимых мероприятий и регулировать её, «играя» параметрами воздействия на аудиторию – только методы оценки эффективности следует выбирать адекватные стоящим задачам.

* Стоимость таких типичных b2b-брэндов, как Cisco, Accenture, Oracle, SAP, Boeing, оценивается в десятки миллиардов долларов, а ведь само по себе понятие «брэнд» напрямую связано именно с эмоциями, человеческим восприятием продукта и его компании-производителя (наряду, естественно, с рациональной составляющей).

* Стоимость таких типичных b2b-брэндов, как Cisco, Accenture, Oracle, SAP, Boeing, оценивается в десятки миллиардов долларов, а ведь само по себе понятие «брэнд» напрямую связано именно с эмоциями, человеческим восприятием продукта и его компании-производителя (наряду, естественно, с рациональной составляющей).

Автор Елена Молчанова
Журнал \’Бизнес-форум\’

http://b2blogger.com/articles/it/50.html

А в последнее время компании пробуют запускать специальные вебсайты или целевые страницы, где посетители могут или получить информацию о продукте, или подписаться на сообщения от продавца. И хотя это помогло лучше приспосабливаться в общении под требования клиента, разговор между продавцом и клиентом обычно оставался однобоким: в основном говорил продавец.

Но, как поет Боб Дилан, ‘Времена-то меняются’, а с ними – привычки людей, связанные с получением информации, которая помогает сформировать или подкрепить их предпочтения. Зарождающиеся медиа – а именно блоги, подкасты и Интернет-видео и социальные сети – позволяют компаниям увеличивать охват, предоставляя содержание в форматах, которые предпочитают их целевые аудитории. И это – не пустые фантазии. Клиенты, в том числе потенциальные, уже ищут такие виды содержания: они хотят, например, загрузить серию любимого сериала или прочитать пост в блоге о тенденциях в управлении отношениями с клиентами (CRM).

Зарождающиеся медиа позволяют компаниям повысить уровень участия в общении с клиентами и качество реакции на требования клиентов таким образом, который невозможен при использовании традиционных тактических приемов маркетинга. При эффективном применении эти медиа могут дать отличный стимул компаниям, которые желают расширить свой бренд и повысить вовлеченность клиентов.

Блоги

Блоги (и блоггинг) в первую очередь привлекательны благодаря своей доступности. Вы читаете мнение, оставляете комментарий и получаете ответ – и все это быстро.

Если вы хотите что-то заявить, то можете создать собственный блог за считанные минуты. Блоггинг можно сравнить с ‘Диким Западом’ в том смысле, что препятствий для участия не существует: ‘открыть лавочку’ может кто угодно.

Во время исследования ‘Emerging Media Series’, проведенного компанией KnowledgeStorm совместно с Universal McCann дляизучения зарождающихся медиа и их влияния на покупку решений для технологий В2В, 80% респондентов заявили, что читают блоги, а более половины – что посещают блоги как минимум раз в неделю.

Большой процент опрошенных из числа тех, кто читал блоги (57%), отметил, что содержание блогов, которые ведут эксперты, вызывает ‘такое же или большее доверие’, чем содержание традиционных медиа. Основной жалобой по поводу ‘блогосферы’ была надежность содержания блогов в целом и то, что нужно больше экспертного содержания.

В этом – и преимущество, и недостаток этого ‘Дикого Запада’: всех приглашают высказаться, но нет никаких гарантий качества этих заявлений. Но то, что некоторые люди считают блоги более надежными медиа, чем традиционные, дает блоггерам- ‘экспертам’ прекрасную возможность приобрести верную читательскую аудиторию и создать свое сообщество.

Блоги открывают много возможностей и для брендинга. Компания может найти и спонсировать влиятельного блоггера, который соответствует имиджу бренда. Кроме того, компания может создать себе репутацию блоггера-эксперта в своей отрасли; справившись с этой нелегкой задачей, она воспользуется, наверное, самой лучшей возможностью для брендинга. При этом нужно не расхваливать свои предложения, а повышать доверие к себе как к эксперту и лидеру мнений в своем сегменте.

В блогосфере популярность блогов растет благодаря ‘сарафанному радио’ и ссылкам, которые дают другие блоггеры. И положительные отзывы могут очень благотворно сказаться на знании вашего бренда. Но если отзывы отрицательные (примеры – некачественная техническая поддержка клиентов Dell или скандал с продвижением Wal-Mart в специальном блоге, или другие проблемы, о которых шла речь в недавней статье на brandchannel), о них тоже мгновенно узнают разные сообщества миллионов людей во всем мире благодаря ‘сарафанному радио’. Поэтому не спешите: создайте продуманную стратегию блога для бренда и сделайте все для ее правильного воплощения; эти усилия окупятся сторицей.

Подкасты

По сравнению с блоггингом или Интернет-видео, подкастинг находится на ранних стадиях освоения и использования. Проведенное в рамках ‘Emerging Media Series’ исследование подкастов показало, что 47% респондентов никогда не слушали подкаст – главным образом потому, что недостаточно понимали суть подкастов, не знали, как их слушать и где найти это содержание.

Но у подкастов есть слушатели, и этот формат имеет ряд преимуществ с точки зрения маркетинга: портативность и гибкость. Подкасты легко создавать и обновлять, и организации быстро могут приобрести верную аудиторию для регулярного содержания, если оно действительно интересно.

Недостаточное понимание подкастинга – не единственная его проблема. Еще одна - найти актуальное содержание для подкастов. Их слушатели обычно находят содержание с помощью ‘сарафанного радио’, но на сцену уже выходят такие сайты, как Yahoo!, предлагая поисковую систему для подкастов (пока что в бета-версии). Эта поисковая система позволяет слушателям искать содержание и размещать отзывы о нем, чтобы помочь другим слушателям в их поиске.

Я полагаю, что со временем подкастинг по популярности и интенсивности использования войдет в число первых среди зарождающихся медиа-каналов для содержания В2В-маркетинга. Сегодня компании еще могут закрепиться на этом поле, потому что оно не так переполнено, как сегмент блогов или Интернет-видео. У компаний есть возможность стать одним голосом из 10 000, а не из 10 миллионов.

Интернет-видео

Интернет-видео характеризуется высоким уровнем знания в отраслях В2В и В2С, а согласно опросу об Интернет-видео, проведенному в рамках ‘Emerging Media Series’, именно это средство оказывает самое высокое влияние на решения о технологических покупках (57%). Интернет-видео – хороший способ вовлечь свою аудиторию и сделать аудиосодержание интереснее, а также установить или подкрепить имидж своего бренда.

Интернет-видео отличается, например, от Интернет-рекламы или потокового видео на вашем вебсайте тем, что посетитель получает дополнительные возможности. Ведь если по телевизору показывают рекламный ролик, зритель не может отменить его показ. Но в случае с Интернет-видео он может контролировать ситуацию: решить, просматривать содержание или нет. И, так как это его выбор, то выше возможность, что он сохранит ваше сообщение. Он по-другому будет воспринимать его, чем, например, рекламу, на которой нужно кликнуть, на домашней странице новостного сайта.

В будущем производить и потреблять Интернет-видео будет легче. Это будет важно, особенно для сообщений, которые нужно доставить в определенное время, но и может создать проблемы, подобные тем, с которыми столкнулась блогосфера в отношении общего качества содержания. Как и в случае с блогами и подкастами, важно сделать приоритетом производство качественного содержания Интернет-видео.

И хотя количество игроков в сегменте Интернет-видео растет, место признанного лидера мнений и эксперта еще не занято. Обеспечьте как можно более последовательное и сильное позиционирование своего бренда; не скатывайтесь до посредственности, которая может выйти вам боком даже через долгое время после того, как вы удалите видеофайл.

Заключение

Зарождающиеся медиа дают деятелям В2В-маркетинга возможность поднять брендинг на новый уровень. Оперативность и интерактивность этих медиа заставляет компании практиковать изобретательность и творческий подход к выбору содержания. Так как власть потребителя содержания только выросла по сравнению с прошлым, маркетинговое сообщение должно быть очень тщательно продумано. Если оно вызовет нужный отклик среди потребителей, компании завоюют аудиторию, которая вовлечена в общение с ними по собственному выбору, а не случайно. Такого эффекта невозможно достичь помощью сувениров или почтовых рассылок, как бы хороши они ни были.

Автор: Дж. Рэмминджер

(c) http://b2blogger.com/articles/it/112.html